Эстефания Карденас - В маркетинге – как в любви: Секреты успеха в бизнесе и отношениях

Estefania Cardenas

En el marketing como en el amor

Впервые опубликовано в Мексике в 2023 г. издательством Planeta Publishing

© 2023, Estefanía Cárdenas

© 2023, Editorial Planeta Mexicana S.A. de C.V

© Шарафеева А.М., перевод на русский язык, 2024

© Издание на русском языке, оформление. ООО «Издательская Группа «Азбука-Аттикус», 2024 КоЛибри®

Со стороны может показаться, что написать книгу несложно. Что перенести из головы на бумагу все свои ясные и упорядоченные мысли – проще простого. Однако в этом деле не всегда все зависит от одного лишь ума: наиболее ценные проекты обычно рождаются из сердца.

«В маркетинге – как в любви» появилась из-за потребности разделить с другими мою страсть, дать возможность всем, кто читает эту книгу, быть со мной на одной волне. Объяснить, почему я ускоряюсь, когда рассказываю о каком-то успешном проекте. Сделать так, чтобы, зайдя в магазин и увидев там отличный пример рекламы, они подпрыгнули бы вместе со мной от переполняющих их чувств. О структуре тех медийных кампаний, которые пробуждают в нас эмоции и заставляют доставать кошелек, мне и хотелось бы вам рассказать.

Поскольку я считаю, что маркетинг должен быть этичным, мне важно рассказывать о нем и объяснять его принципы именно в этом ключе. А еще мне кажется, что маркетинг должен приносить пользу как тому, кто продает, так и тому, кто покупает. Того же я жду и от любви: она должна быть этичной и приносить взаимную выгоду и тому, кто предлагает «жить долго и счастливо», и тому, кто отвечает «Я согласна».

На страницах этой книги вы узнаете, что маркетинг (как и любовь) – повсюду, и вскоре начнете замечать его вокруг себя. Он нужен не только для того, чтобы что-то продать, но и чтобы что-то купить. Маркетинг нужен нам, чтобы донести свою идею окружающим, чтобы попасть в футбольную команду и особенно чтобы влюбить в себя того, кто нам нравится.

Некоторые люди осознают важность хорошего маркетинга еще в юности; другие же открывают его для себя в середине жизненного пути. Но прийти к нему никогда не поздно. Сначала я думала, что моя карьера началась по-настоящему в Procter&Gamble, где, будучи стажером, я помогала менеджеру по стратегии и реализации оптовых продаж товаров повседневного спроса, или же в Walmart, где я работала плечом к плечу с сотрудником, ответственным за мерчандайзинг. Позднее мне казалось, что моя любовь к маркетингу восходит ко времени, когда после недавней свадьбы я вошла в Ikea – я тогда приехала в США, чтобы купить вещи для дома. Или, возможно, это случилось чуть раньше, когда я работала в Cemex[1], где меня научили следующему: чтобы бренд полюбился людям, его сначала должны полюбить его собственные сотрудники.

Но все же моя любовь к маркетингу зародилась не совсем там. Корень этой страсти находится в отделе программы обмена студентами в университете, где я на тот момент училась. В те времена я была совсем юной, а директор международного направления поручил мне отвечать за материально-техническое снабжение Мексиканского конгресса международного образования. Думаю, он решил доверить мне эту работу, потому что знал, что я обладала необходимыми знаниями. Моя начальница, наслаждавшаяся в то время декретным отпуском, годом ранее на конгрессе в Чиуауа научила меня многим вещам: вниманию к деталям, осторожному обращению с рекламными материалами, контролю над всеми маркетинговыми процессами, вплоть до раскладки папок с информацией, раздаваемых участникам.

Тем не менее, дорогой читатель, чтобы войти в мир маркетинга, не нужно ждать начала учебы в университете, ведь маркетинг сам появляется в нашей жизни в пору первых попыток интерпретации реакций других людей на наши действия. Полагаю, это происходит года в два, когда мы понимаем, что на все наши действия и даже на само наше существование мы получаем определенную реакцию, действие или отклик других. Я узнала об этом, когда во время прогулки по торговому центру мой сын, которому на тот момент было два с половиной года, сначала потребовал купить ему фруктовый лед, а потом решил броситься на пол. Он знал, что, если закатить истерику на глазах у осуждающей публики, его шансы получить мороженое возрастут. Разумеется, в тот момент мой сын не разрабатывал четкую стратегию получения фруктового льда – по крайней мере, мне так кажется. Но интуитивно он понимал, что провоцирует меня на эмоцию, которая, в свою очередь, превратится в реакцию и, возможно, приведет к нужному ему результату. Он, без сомнения, пытался привлечь и мое внимание, и внимание всех присутствующих. Всего через каких-то пару минут мой сын, широко улыбаясь, ел свой желанный фруктовый лед. Знаю, на тот момент я приняла не самое лучшее решение… а может, и лучшее, не знаю. Просто именно в тот момент я открыла для себя что-то, что позже изменило всю мою жизнь.

В два года мы не пытаемся вызвать у кого-то определенную реакцию – скорее инстинктивно задаем определенный курс тому, что познаем. Настоящая потребность вызывать эмоции и тот самый момент, когда мы начинаем придумывать стратегию для порождения чувств или эмоций и заставляем кого-то действовать так, как мы хотим, возникает не тогда, когда нам отчаянно хочется мороженого. Нет, на деле мы начинаем использовать наш разум, интеллект, опыт и все прочие недоступные вплоть до этого самого момента ресурсы, когда сначала транслируем некое послание, а потом с тревогой, волнением, иногда даже страхом ждем положительного ответа от другого человека. Это происходит в тот момент, когда мы впервые влюбляемся. Только задумайтесь: именно в тот день, когда вы вдруг понимаете, что из-за кого-то ваше сердце начинает биться быстрее, а дыхание учащается, автоматически возникает до сих пор неиспытанное стремление показать себя в лучшем виде. Начинается охота за вниманием потребителя.