Эта книга заставит вас задуматься о том, как в вашей компании устроены продажи. Что это? Деятельность результаты, которой непредсказуемы и достижения случаются сами собой или система, обеспечивающая необходимый, запланированный, стабильно повторяющийся результат.
Часто компании оказываются в ситуации: вроде все делаем, а «с продажами, все равно, что-то не то». Стандартные отговорки: ситуация такая, кризис, делаем все что можем. Но такие ответы не несут позитива и не меняют ситуацию.
На каком бы этапе «жизненного цикла» не находилась компания, для того чтобы понять, что не так, что мешает и почему не растет объем продаж и доход, необходимо посмотреть со стороны. «Выйти за рамки», «сойти с рельс», ответить на множество вопросов, это значит – провести аудит.
Бизнес – это поиск возможностей. И их нужно искать всегда.
Книга состоит из трех глав.
Первая глава дает общее преставление о том, где нужно искать ответ на вопрос «Почему не растет объем продаж?» В этой части описано как, применяя базовые понятия маркетинга, начать разбирать «ситуацию с продажами» в любой компании, вне зависимости от рынка и глубины кажущихся проблем.
Простой вопрос, который обычно задаю дети «Почему?» У детей тысячи «почему», обычно ответ на первое «почему» порождает очередное «почему». Ответ на вопрос: «Почему не растет объем продаж?» тоже никогда не бывает односложным. Нельзя ответить: «Потому, что в компании проблемы с продажами» или «Потому, что продавцы плохо работают» или «Потому что в компании нет CRM». По факту может оказаться, все что угодно, даже то, что продавцы работают хорошо. Поэтому крайне важно всегда сохранять желание задавать вопрос «Почему?», ведь отвечая на очередное «почему» вы приблизитесь к идеалу.
Во второй главе вводятся понятия: система, продажа, система продаж. Разбирается роль различных подразделений компании в функционировании системы продаж. Разбирается, что принесет компании выстроенная система продаж.
Продажа – это… Массу версий слышал на этот счет. Мое определение. Продажа – это удовлетворение потребности клиента с помощью продукта производителя/продавца с взаимной выгодой для обеих сторон.
Продажи есть в любой компании, но можно ли эту деятельность назвать системой. Еще одно – Почему? Почему наличие отдела продаж не гарантирует компании наличие системы продаж? Ответ во второй главе.
Третья глава – прикладная часть книги. Она состоит из тринадцати блоков, которые необходимо разобрать в ходе аудита системы продаж. Каждый блок содержит, в свою очередь, вопросы, которые необходимо задать и перечень источников информации и инструментов, которые нужно использовать для того чтобы получить ответы на вопросы аудита. Проводя аудит системы продаж в предложенной последовательности можно создавать папку с наименованием блока, собирать в нее материалы, которые дают ответы на вопросы. Собрав материалы по блоку необходимо написать резюме, выводы по результатам работы над блоком. Когда блок будет отработан, добавлять в название папки «Готово!» и идти дальше. Очевидно, что провести аудит «за пару дней» невозможно, предлагаемая схема работы позволит возвращаться к проработанным блокам в любой момент аудита, а также при дальнейшей работе по совершенствованию системы продаж.
Глава 1. Почему не растет объем продаж?
Поскольку проблемы с продажами могут оказаться чем угодно, для начала, нужно понять: Что здесь происходит? В каком состоянии компания находится сейчас, где она находится по отношению к внешнему окружению и каково ее внутреннее наполнение.
Чтоб ответить на вопросы, нужна информация, должен быть материал для анализа. Источники информации: учетная система, исследования рынка, исследования удовлетворенности клиентов, информация о конкурентах, информация о не прямых конкурентах, о продуктах – заменителях и т. д. все доступные источники.
Если чего-то нет в данный момент, то необходимо начать с доступной информации. Ответить на вопросы исходя из имеющейся информации. В ходе этой работы станет понятно, какую информацию необходимо собрать сейчас же, а какую можно позже.
Важно, начать.
Необходимо проанализировать текущее состояние. Очевидно, что вопросов очень много. Также очевидно, что вопросы можно сгруппировать в несколько блоков.
Можно начать отвечать на вопросы использовав классические 4 Р маркетинга +1:
– Product/Продукт,
– Price/Цена,
– Place/Места продажи, Каналы сбыта,
– Promoution/Продвижение,
– People/Команда.
Некоторые эксперты считают, что 4Р Ф. Котлера, расширенный другими авторами до 5Р, 7Р устарел, нужно использовать 4С Роберта Ф. Лотеборна.
– Customer needs and wants (customer value) / нужды и желания потребителей, потребительская ценность,
– Cost / цена, стоимость, расходы потребителя,
– Convenience / удобство для потребителя,
– Communication / коммуникация.
Но неважно, с помощью какого инструмента вы препарируете свой бизнес. Гораздо важнее сделать это! Можно последовательно. Можно выбрав один из предложенных. Важно разобраться, что происходит здесь, с вашим бизнесом, сейчас, на самом деле!
– Product/Продукт – ассортиментный портфель.
Во многих компаниях ассортиментный портфель формируется исторически. Начали производить один продукт, с которого возникла идея бизнеса, потом еще какая-то идея и так вот сложилось. Причем у продуктов даже могут не совпадать каналы сбыта, о какой бы то ни было синергии говорить не приходится, но так сложилось.
В какой тот момент продажи остановились, а то и того хуже начали падать. Иногда это не очень заметно: цену поднимали, объем продаж в деньгах не снижался, а даже рос, но в натуральном выражении падал.
Анализируем продуктовый портфель.
– Что за продукт? Для кого мы выпускаем продукт? Кто наш клиент, а кто потребитель?
– Что на самом деле хочет Потребитель? Почему он должен выбирать именно наш продукт? Почему он может выбрать продукт конкурента? Почему предложение конкурентов привлекательнее? Или в чем отличия, преимущества, достоинства нашего продукта?
– Товарное предложение. Почему продуктовый портфель компании такой? Что можно добавить? Каковы текущие рыночные тренды, и какие направления являются перспективными?
– Почему наш продукт, в какой-то период, покупают больше, а когда-то меньше? Только ли сезонность влияет на это? Что является стимулом к покупке?
Ответ на вопрос: Что за продукт? Кажется всегда очевидным. Например, леденец на палочке. Ну что проще. Нагретый сахар, формованный, в горячем состоянии в него вставлена палочка. Даже в домашних условиях его можно изготовить. Разновидность конфеты. Благодаря палочке его удобно употреблять, даже если у потребителя руки в перчатках, например. Это продукт для детей с трех лет, а может и нет. Может для людей, любого возраста, которым хочется леденец, а не просто конфету или сладкого. В советском прошлом был только один такой продукт – петушок на палочке, хотя нет, были и другие формы, вкус был один. Но одна компания, не в России правда, посмотрела на этот продукт иначе, продукт стал разных вкусов, размеров, в разной упаковке и т.д.. А бизнес по производству леденцов был превращен в огромный, международный бизнес.
