Светлана Владиславовна Сысоева, Гульфира Крок - Большая книга директора магазина

Другие книги серии "Совет директоров"
О чем книга "Большая книга директора магазина"

«Большая книга директора магазина» – расширенное и обновленное издание бестселлера среди книг для представителей розничной торговли. Она написана консультантами по розничным технологиям и содержит инструменты и технологии, которые были рекомендованы и успешно применены руководителями и сотрудниками розничных компаний.

В новом, третьем издании читателю предлагается дополненный и переработанный материал по следующим аспектам управления магазином: маркетинг, ассортимент и цены, мерчандайзинг, персонал и обслуживание покупателей. Книга увлекательная и легко читается.

Рекомендуется руководящему составу розничных компаний, управляющим, администраторам, заведующим секциями и старшим продавцам, а также студентам и стажерам, которым в целом интересен розничный бизнес.

Бесплатно читать онлайн Большая книга директора магазина


К читателю

Уважаемые коллеги!

Перед вами третье издание «Книги директора магазина». Эта книга, впервые появившись в продаже в 2005 году, сразу вызвала большой интерес у представителей розничной торговли и стала бестселлером среди книг данной категории.

«Большая книга директора магазина» содержит большой объем практической информации; инструменты и технологии управления магазином, которые успешно применяются руководителями розничных предприятий и авторами в их консультационной практике.

Кому будет полезна «Большая книга директора магазина»:

♦ руководящему составу – владельцам магазинов, директорам, коммерческим директорам и директорам по рознице;

♦ управляющим и администраторам отдельно стоящих или сетевых магазинов;

♦ заведующим секциями или старшим продавцам, которые планируют стать директором магазина в будущем;

♦ студентам и стажерам розничных компаний, которым в целом интересен розничный бизнес.

Мы благодарим всех соавторов данной книги, консультантов и представителей магазинов, которые поделились опытом и дали возможность всем читателям с этим опытом познакомиться.

Мы надеемся, что книга поможет вам подобрать и успешно применить подходящие для вашего магазина розничные технологии и построить на их основе процветающий розничный бизнес.

Удачи!


Авторы

Глава 1 Микромир магазина в системе маркетинга

Так много и так часто люди еще нигде и никогда не ходили по магазинам.

Пако Андерхилл. «Почему мы покупаем…»

Маркетинг в розничной торговле

Товар, цена… Что еще? Что считать маркетингом в розничной торговле? Есть ли разница между маркетингом товаров и маркетингом розничного магазина? На какие вопросы необходимо ответить, какие мероприятия нужно спланировать для долгосрочного успеха своего магазина?

Разберемся по порядку.

С момента возникновения маркетинга как науки появилось огромное количество определений этого понятия. Мы выбрали десять наиболее подходящих для розничной торговли и для удобства восприятия свели их в табл. 1.1.


Таблица 1.1. Что такое маркетинг и что это значит для розничной торговли[1]



Маркетинг розничного предприятия – это процесс планирования и претворения в жизнь комплекса мероприятий, направленных на привлечение новых и удержание существующих покупателей, с целью создания конкурентоспособного магазина и получения постоянной прибыли.

О каком комплексе мероприятий идет речь?

Комплекс маркетинга – 4Р – был предложен Э. Дж. Мак-Карти в 1960 г. Он

включал в себя основные области приложения маркетинговых усилий. В то время говорили только о товаре, цепе, месте продажи и продвижении. В настоящее время используют комплекс 5Р:

товар (product) – какой ассортимент основных и сопутствующих товаров вы предлагаете покупателям в своем магазине;

цена (price) – по каким ценам и на каких условиях продаются товары;

место продажи (place) – месторасположение магазина, его окружение и внешний вид, организация торгового процесса в торговом зале, торговое оборудование и презентация товара, и т. п.;

продвижение (promotion) – какими средствами вы привлекаете внимание покупателей к магазину и как стимулируете продажи;

персонал (personnel) – кто работает в вашем магазине и, таким образом, несет ответственность за его финансовый успех.

Далее в книге мы подробно рассмотрим составляющие комплекса маркетинга применительно к открытию и дальнейшей работе магазина. Но до этого нам необходимо убедиться в одинаковом понимании ключевых терминов.

Термины, которые нужно знать каждому руководителю магазина

Потребность – необходимость в чем-то, вызванная природой или общественной жизнью. То есть потребности бывают врожденные (присущие человеку как виду) и приобретенные (культурные и социальные потребности, зависящие от жизненного опыта человека, среды обитания и стадии развития общества). Также выделяют заявляемые потребности – то, что человек проговаривает, придя в магазин, и скрытые – о которых он может не говорить, хотя и ожидать (например, определенный уровень обслуживания), или которых он может не осознавать до встречи с товаром и продавцом-консультантом (касаются деталей и условий применения выбираемой вещи).

Товар – все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товаром могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации (магазины) и идеи. Товар по замыслу — основная выгода, или то, что действительно приобретает покупатель (не губная помада, а желание быть красивой и нравиться окружающим). Товар в реальном исполнении обладает формой, свойствами, уровнем качества, упаковкой и названием (губная помада ярко-красного цвета в золотом флаконе определенной торговой марки). Товар с подкреплением — предоставление дополнительных услуг и выгод, например, гарантии, доставки, послепродажного обслуживания и т. п. (для выбора губной помады можно воспользоваться тестером, а также бесплатной консультацией визажиста в магазине).

Розничная торговля – любая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечному потребителю для личного использования. Розничная торговля не ограничена стенами магазина, а включает в себя прямые продажи через консультантов, продажу по каталогам и т. п.

Посетитель – человек, пришедший в торговую точку с неопределенной целью.

Покупатель (потенциальный покупатель) – человек, намеревающийся совершить или совершающий покупку в торговой точке.

Сегментирование потребителей – это разделение всех потребителей на четкие группы (сегменты) в зависимости от их характеристик, потребностей, ожиданий и особенностей поведения.

Сегмент – группа покупателей, которые будут одинаково реагировать на предлагаемый товар и на побудительные стимулы маркетинга (цена, реклама, упаковка). Целевой сегмент — тот, на котором стоит сосредоточить маркетинговые усилия. Это группа покупателей, покупающих чаще или больше всего и приносящих магазину наибольшую прибыль. Второстепенные сегменты — иные группы покупателей, совершающих покупки в магазине.

Микромир магазина – сложное по составу понятие; совокупность технологической (сумма физических характеристик магазина и организации торгового процесса в нем) и психологической (атмосфера магазина, которая создает определенный эмоциональный настрой) составляющих. Четкость технологической составляющей важна для разума, комфорт психологической составляющей – для чувств покупателей.

Позиционирование – обеспечение магазину (товару) не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Позиция – то, как воспринимается магазин (или продаваемые товары) по сравнению с конкурирующими магазинами. Для этого выделяются значимые характеристики магазина, которые могут выгодно отличить его от конкурентов.


С этой книгой читают
«Книга директора по сбыту» Бориса Жалило – о практике и для практиков, работающих в сбытовых структурах отечественных компаний. Книга, которая натолкнет на свежие мысли, направит в нужную сторону, поможет проанализировать, подскажет, даст подходы, понимание, инструментарий. Она может стать для вас «той самой» книгой, которая даст прорыв в продажах, позволит «порвать показатели», будет акселератором вашей карьеры.Для директоров по сбыту и руководи
Книга представляет собой полное руководство по созданию и управлению отделом PR.Весь материал расположен в той логической последовательности, в которой строится работа службы по связям с общественностью – от организационных вопросов и планирования до проведения отдельных PR-акций. Большое внимание уделено антикризисным коммуникациям, работе со СМИ, использованию интернет-инструментов.Во втором, дополненном, издании отражены разделы о BTL, событий
Каким должен быть успешный директор по персоналу? Какими знаниями и навыками должен владеть? Что для компании и бизнеса может сделать грамотный и хорошо подготовленный «персональщик»?Изменяется мир бизнеса, меняются технологии управления персоналом. По этой теме написано много книг, существуют кадровые клубы и выставки. Авторы – практики с многолетним стажем работы в данной области – делятся своим опытом и возможностями использования различных ме
Что такое категорийный менеджмент и как его внедрять? Какие бывают категории? Как сбалансировать ассортимент и повысить финансовую отдачу от управления им? Ответы на эти и другие не менее важные для розничного магазина вопросы дает новое издание бестселлера по управлению ассортиментом, единственного в России практического пособия по построению системы категорийного управления товаром.Книга предназначена для категорийных менеджеров, товароведов, з
«Мерчандайзинг» – вторая из трех книг, составляющих «Курс управления ассортиментом в рознице».Материал излагается в соответствии с авторским определении мерчандайзинга – это комплекс мероприятий, проводимых в магазине для того, чтобы покупателям было удобно, приятно и выгодно совершать покупку. В этом ключе авторы подробно рассматривают трехуровневую систему мерчандайзинга: внешний вид магазина, пространство торгового зала и выкладку товаров на п
Мерчандайзинг – система мероприятий, проводимых в микромире магазина и направленных на то, чтобы покупателям было удобно, приятно и выгодно совершать покупку.Авторы подробно рассматривают трехуровневую систему мерчандайзинга: внешний вид магазина, организацию внутреннего пространства торгового зала и выкладку товара на полках. В качестве конкретного практического материала приводятся рекомендации для магазинов продуктов, бытовой техники, одежды,
Многие говорят, что качество в современном бизнесе - это залог конкурентоспособности. И это правда! Вероятно, в магазине рядом с этой книгой вы увидите два-три замечательных издания о качестве, которые расскажут вам о мудрых японцах и их эффективных системах управления, о великих гуру качества, сделавших переворот в мировом менеджменте. Вполне возможно, что на полке вы также найдете какое-нибудь учебное пособие уважаемого отечественного автора о
"Профессиональный заработок ВКонтакте. Пошаговое руководство для опытных пользователей" – это практическое руководство, разработанное для тех, кто хочет глубже освоить возможности платформы ВКонтакте и превратить свое сообщество или страницу в стабильный источник дохода. Книга охватывает все аспекты работы – от создания и продвижения сообществ до сложных методов монетизации, аналитики и автоматизации. Это структурированное пособие предлагает поша
Заработок с нуля в VK. Практическое руководство для владельцев бизнеса – это практическое пособие для тех, кто хочет использовать возможности социальной сети VK для построения успешного бизнеса. В книге пошагово описаны стратегии, методы и инструменты, которые помогут вам создать привлекательный бренд, привлечь клиентов и увеличить доход. От настройки профиля и разработки контента до продвижения через рекламу и сотрудничества с лидерами мнений –
Это саммари – сокращенная версия книги «Неразумное гостеприимство. Удивительная сила давать людям больше, чем они ожидают» Уилла Гуидары. Только самые ценные мысли, идеи, кейсы, примеры.Уиллу Гуидаре было 26, когда он взялся руководить рестораном Eleven Madison Park – пивным заведением среднего разлива в Нью-Йорке. За 11 лет Уилл сделал его лучшим рестораном высокой кухни в мире. Это стало возможно благодаря тому, что Гуидара решил сосредоточитьс
Найти свой путь к Богу очень непросто.Вдвойне непросто сделать первый шаг на этом пути.Во стократ сложнее не свернуть с этого пути, преодолеть все сомнения, разрешить все вопросы и укрепиться в своей вере.
Ксения Петербургская – святая. Поэтому по просьбе к ней и происходят чудеса.Эту возможность помогать нам с вами она выстрадала долгой жизнью, где каждый день и каждая ночь были отказом от телесного покоя ради подвига.Только не просите у Ксении близости с чужим мужем, мести врагу, увольнения противной сослуживицы… Нет смысла обращаться к ней с придуманными проблемами и дурными планами. А просите вы у Ксении выздоровления себе и близким, родным и з
Утратив прежнюю экономическую мощь и лидерство в стратегических наступательных вооружениях, США стали медленно, но неумолимо терять господствующее положение. Острое желание остановить процесс, после тщетных попыток надломить экономику Китая и военное усиление России, толкает их на отчаянный шаг – применение биологического оружия, замаскированное под естественные эпидемии. Неудачная атака на Китай побуждает видоизменить подход, заложенный при удар
Лёвушка попадает к Деду Морозу в помощники. Нужно срочно развезти детям новогодние подарки, а Дед Мороз сам не справляется. Помогая, Лёвушка узнаёт много нового для себя, учится доброте и милосердию.