Александр Романцов - Event-маркетинг: сущность и особенности организации

Event-маркетинг: сущность и особенности организации
Название: Event-маркетинг: сущность и особенности организации
Автор:
Жанр: Привлечение клиентов
Серии: Нет данных
ISBN: Нет данных
Год: 2009
О чем книга "Event-маркетинг: сущность и особенности организации"

В настоящее время к организации специальных мероприятий прибегают все большее число компаний, и поэтому все более популярной разновидностью маркетинговых стратегий становится еvent-маркетинг.

Автор книги раскрывает сущность еvent-маркетинга как одного из сравнительно новых и перспективных направлений современного маркетинга, определяет основные инструменты организации и осуществления данного способа продвижения товаров, услуг и товарной марки, показывает преимущества от реализации еvent-проектов. В практическом пособии приводятся современные приемы организации маркетинговых событий, даются советы, направленные на достижение эффективности этого направления деятельности.

Книга рекомендуется маркетологам, предпринимателям, руководителям компаний, преподавателям, аспирантам и студентам вузов.

Бесплатно читать онлайн Event-маркетинг: сущность и особенности организации


Романцов Александр Николаевич – доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой маркетинга Поволжской Академии государственной службы им. П.А.Столыпина г. Саратова.

Предисловие

В условиях современного рынка, когда все труднее становится заинтересовать потребителя рекламными сообщениями, возникает необходимость в применении новых подходов к организации продвижения товаров и услуг. Это обусловлено тем, что компании, применяющие традиционный подход к использованию стандартного набора инструментов продвижения, включающего в себя рекламу в СМИ, участие в ярмарках и выставках, стимулирование продаж, спонсорство, PR-компании и др., не успевают соответствовать современным реалиям рынка с быстроменяющимися потребительскими предпочтениями. Новые подходы к продвижению призваны решать задачу предоставления потребителю ощущения свободы в своем выборе и освобождаться от влияния навязчивой рекламы.

Одним из инструментов решения такой задачи является способ продвижения, именуемый event-маркетингом (от англ. «event» – событие). Данный способ направлен на формирование и укрепление имиджа компании и предлагаемых ею на рынке товаров путем организации специальных событий и нестандартных акций.

Цель организации event-мероприятий – в соединении в единое целое времени, места и атмосферы, которые будут способствовать адекватному восприятию потребителем предназначенной для него информации.

Глава 1

Сущность еvent-маркетинга как вида продвижения товаров и услуг

1.1. Понятие продвижения и его место в комплексе элементов маркетинга

Производимая и предлагаемая любой компанией на рынке продукция может являться товаром только в условиях рынка продавца. В условиях рынка покупателя необходимо приложить немало усилий, чтобы произведенное изделие стало товаром.

Ключевым фактором превращения изделия в товар является качество как совокупность особенностей товара, на которых базируется его польза для потребителей. Эти особенности необходимо и важно выделять при продвижении, основываясь на стратегиях дифференцирования и позиционирования.

Совокупность других факторов, способствующих превращению изделия в товар, представлена комплексом факторов рыночного успеха товара, к которым, в первую очередь, относятся: упаковка, технологический пакет и инструктивные материалы.

Важно также принимать во внимание факторы, которые, если их не учитывать, могут привести к неудачам на рынке. Это нормативные и законодательные требования к товару, природно-климатические условия конкретных рынков, культурные и религиозные особенности потребителей и пр.

Основную роль в превращении изделия в товар играет комплекс элементов маркетинга, включающий в себя сам продукт, сервисное обслуживание, сбыт, ценовую политику и совокупность видов продвижения, призванных информировать реальных и потенциальных потребителей о товарах и услугах компании, формировать спрос и стимулировать сбыт.

В настоящее время любую акцию, используемую той или иной компанией для информирования реальных либо потенциальных потребителей о своих товарах, услугах или себе самой, можно называть акцией продвижения. Однако проблема здесь состоит в том, что помимо информирования клиентов должна быть решена задача убеждения их сделать выбор в пользу товаров или услуг именно этой компании. Поэтому политику продвижения следует основывать на системно-комплексном подходе к поиску и реализации способов продвижения.

Такой подход определяется рассмотрением продвижения как организованного комплекса средств для достижения целей продвижения, что в целом позволяет его рассматривать как систему, где элементами выступают способы продвижения, реализуемые в их взаимосвязи и взаимообусловленности.

Вряд ли в условиях современного состояния насыщенности информационной среды будет целесообразным опираться только на рекламу как на основной вид продвижения товара. Сегодня требуется реализация множества способов продвижения, способствующих информированию потребителя не только о товарах и услугах компании, но и об ее рыночных планах, идеях, видах деятельности, участии в общественной жизни и пр. аспектах существования, которые будут способствовать формированию у потребителей лояльности к товарам компании и к ней самой.

Выбор способа продвижения зависит, прежде всего от продвигаемого товара, особенностей рынка, на котором товар позиционируется, и финансовых средств, выделяемых руководством на продвижение. Кроме того, потребители товара могут находиться в разных состояниях готовности к принятию решения о покупке, поэтому им требуется предоставлять информацию по-разному, да и сама информация может иметь отличительные особенности.

Готовность потребителя к принятию решения о покупке формируется в процессе развития его конкретной потребности, требующей определенного товара для ее удовлетворения. Данный процесс, как правило, включает в себя следующие стадии:

• мотивирования потребителя;

• направления его внимания на товар или услугу;

• планирования им покупки;

• принятия решения и действия.

На стадии мотивирования происходит процесс побуждения потребителей к действию путем пробуждения у них мотивов – в виде чувств, вызывающих эти действия.

Следующая стадия обеспечивает идентификацию конкретной потребности потребителя и удовлетворяющих ее средств, которыми могут быть товары и услуги конкретной компании.

На стадии планирования покупки происходит согласование различных ресурсов потребителя (денежных средств, времени и пр.) с желаемым товаром.

Стадия принятия решения и действия характеризуется покупкой товара. Покупка, в свою очередь, зависит от наличия товара в месте продажи, от развития стиля потребления покупателя, от отношения к приобретаемому товару родственников, друзей, коллег и от множества др. факторов, а именно: изменения цены, разочарования в качестве, необходимости потратить деньги на иные цели и от др. причин.

Таким образом, целью процесса развития потребности является готовность потребителя к принятию решения о покупке. Решаемые при этом задачи состоят в информировании потребителей о товарах и об их характеристиках, которые обеспечивают потребителю конкретную пользу и объясняют соотношение цены и качества, ибо покупатель приобретает не товар, а пользу, которую он получает в результате его использования.

В этой связи целями продвижения, требующими поиска новых способов продвижения, являются:

• формирование потребительского спроса;

• стимулирование продаж товаров компании на рынке;

• формирование позитивного образа компании.

Потребительский спрос зависит от количества покупателей товара, их доходов и настоятельности соответствующей потребности. При этом количество покупателей определяется массовой заинтересованностью целевой группы потребителей в покупке конкретного товара, которая подкреплена их покупательной способностью и настоятельностью соответствующей потребности.


С этой книгой читают
В книге рассматриваются основные риски для интересов и репутации бизнеса со стороны разного рода «корпоративных хищников». Автор предлагает методы исследования и прогнозирования кризисных ситуаций, анализирует стратегии и технологии PR-атак со стороны конкурентов, рейдеров и гринмэйлеров, «инвесторов» и недавних партнеров, ставших врагами… И самое главное, он формулирует правила и описывает технологии эффективной PR-защиты интересов и репутации б
"Профессиональный заработок ВКонтакте. Пошаговое руководство для опытных пользователей" – это практическое руководство, разработанное для тех, кто хочет глубже освоить возможности платформы ВКонтакте и превратить свое сообщество или страницу в стабильный источник дохода. Книга охватывает все аспекты работы – от создания и продвижения сообществ до сложных методов монетизации, аналитики и автоматизации. Это структурированное пособие предлагает поша
Это саммари – сокращенная версия книги «Неразумное гостеприимство. Удивительная сила давать людям больше, чем они ожидают» Уилла Гуидары. Только самые ценные мысли, идеи, кейсы, примеры.Уиллу Гуидаре было 26, когда он взялся руководить рестораном Eleven Madison Park – пивным заведением среднего разлива в Нью-Йорке. За 11 лет Уилл сделал его лучшим рестораном высокой кухни в мире. Это стало возможно благодаря тому, что Гуидара решил сосредоточитьс
Заработок с нуля в VK. Практическое руководство для владельцев бизнеса – это практическое пособие для тех, кто хочет использовать возможности социальной сети VK для построения успешного бизнеса. В книге пошагово описаны стратегии, методы и инструменты, которые помогут вам создать привлекательный бренд, привлечь клиентов и увеличить доход. От настройки профиля и разработки контента до продвижения через рекламу и сотрудничества с лидерами мнений –
Говорят, как встретишь Новый год, так его и проведешь. Яна Цветкова сидела рядом с трупом и с тоской думала о том, что же ждет ее в наступившем году. Кто зарезал Деда Мороза в праздничную ночь? Ответа не было… Теперь Яна убедилась, что не зря мать попросила ее приехать в родной город и заняться расследованием странных преступлений в театре, где она работала актрисой. Сначала письма-угрозы, теперь это убийство… Яна Цветкова имела богатый опыт в ра
А на кладбище все спокойненько… Это где же вы такое кладбище видели? Нет, Марта Пескова – несчастная женщина. Жила себе, никого не трогала, училась в институте на престижном факультете. Все пошло под откос с того дня, когда застрелили ее бывшего мужа, владельца фирмы «Вечный покой». Мало того, что она главная подозреваемая, так ей еще и наследство досталось, врагу не пожелаешь! Не успела Марта принять похоронное дело в свои руки, как нагрянули рэ
Сборник колыбельных предназначен для самых маленьких детей, от 0 до 5 лет. Все колыбельные написаны в особой метафизической технике и имеют терапевтический эффект. Если мама в своем воображении будет хорошо представлять сюжет колыбельной и напевать малышу, то малыш будет хорошо засыпать.
Стресс – извечный спутник современного человека. Как с ним бороться? Можно отправиться на консультацию к психологу или пить горстями успокоительное, а можно открыть эту книгу и погрузиться в мир мистики и драмы. К каждому рассказу прилагается сложная картинка для раскрашивания. Они предназначены не детям, которым родители ни за что не покажут иллюстрации своих потаенных страхов, а взрослым, стремящимся выплеснуть на бумаге то, в чем боятся призна