Однажды мне довелось выводить на российский рынок совершенно новый продукт питания.
У предпринимателя было желание заниматься красивым бизнесом и при этом, по-честному, кормить покупателей. Без добавления консервантов и других пищевых добавок, которые влияют на срок годности и вкус.
Такой подход предполагал высокую цену за единицу товара, учитывая натуральные ингредиенты, и короткий срок годности. Это значит, что с момента изготовления одной единицы товара, он должен почти сразу попасть на прилавки магазинов, сокращая при этом сроки транспортировки. Задача, надо сказать, не из легких. Но мы с ней успешно справились.
Здесь передо мной, как пиарщиком, стояли несколько задач: познакомить аудиторию с новым продуктом, а также наладить отношения с магазинами и поставщиками, которые реализуют сырье по хорошим ценам с учетом логистики. Везде, где бы вы ни работали, существует свой закрытый круг участников рынка, который пользуется всеми благами отрасли.
Например, если вы хотите работать с сетевыми магазинами, то будьте готовы к регулярной поставке крупной партии продукции в строго определенный срок. Кроме того, сетевые магазины предпочитают работать с известными марками, и для них они готовы идти на какие-то уступки. Почему? Потому что об этом бренде они уже где-то слышали. И львиную долю в этом процессе занимает работа профессионального пиарщика.
В случае с поставщиками, прослеживается аналогичная ситуация. Если вы хотите закупать хорошее сырье по низким ценам, то будьте готовы к тому, что поставщик выдвинет перед вами жесткие условия по отгрузке. Хорошая цена доступна при закупке большой партии сырья. Новым производителям в этой ситуации достаточно сложно добиться приемлемых условий для себя, так как на начальном этапе компании не нужно большое количество сырья. Во-первых, негде хранить (некоторые виды сырье тоже имеют свои сроки и условия хранения). Во-вторых, на начальном этапе сложно прогнозировать спрос и объем выпускаемой продукции в смену.
Поэтому при общении с поставщиками тоже важен пиарщик, который проделает свою работу таким образом, чтобы вашему менеджеру по закупкам было проще договариваться о всевозможных льготах, отсрочках и снижении стоимости для небольших объемов сырья.
Пиарщик нужен на каждом этапе развития бизнеса. От него тоже зависят ваши деньги, а не только имидж.
В итоге наш продукт питания появился на прилавках магазинов, получил новое адаптированное название. Постепенно наладилось его производство и увеличились обороты.
Этот колоссальный опыт позволил мне задуматься о настоящей роли пиара в современном бизнесе, который сформировал новую реальность, где пресс-релиз и общение с журналистами – далеко не все, чем теперь должен заниматься пиарщик.
Как показывает практика, в условиях новой, более жесткой реальности, бизнес будет вынужден жить еще долгие годы.
Теперь предпринимательство в том самом понимании, к которому мы все привыкли, уже больше никогда не будет прежним. Теперь не все зависит от находчивости самого основателя бизнеса и его менеджера по продажам. Ведь для продаж теперь требуется благодатная почва, подготовка потенциального потребителя покупать. Рынок “раздувается” до немыслимых размеров, что дает потребителю абсолютную свободу выбирать, у кого покупать, тем самым, возможно, снижая стоимость вашего продукта.
Парадокс в том, что потребителю вы будете очень нужны, но он вам об этом никогда не скажет, ибо за его плечами есть рынок со множеством аналогичных предложений. Поэтому, чтобы не обесценить свой продукт совсем еще на начальном этапе, привлекайте в его продвижение пиарщика. Заставьте его создавать для ваших продаж и закупок платформу, чтобы все основные процессы осуществлялись легче. Ведь основная задача любого пиарщика – налаживать отношения. Для чего? Для продаж. Значит, в его поле зрения должны попадать не только журналисты, но и совершенно другие люди, с кем ваш бизнес имеет дело.
Как пиарщик должен воспринимать ваш бизнес, на самом деле?
Когда кто-то начинает новый бизнес, то на начальном этапе ему не до представительских функций, фуршетов и любой другой приятной “мелочи”, которые могут себе позволить крупные компании.
Много раз я наблюдала за тем, как на начальном этапе основатель бизнеса нанимал на работу целый штат сотрудников на красивые должности, при этом их функционал был далек от реальных потребностей бизнеса. Заместители по развитию, арт-директора, ассистенты арт-директоров и многие другие сотрудники устраиваются в бизнес не для того, чтобы обеспечивать конечные продажи. Они даже не чувствуют связь между их арт-деятельностью и продажей продукта в местах продаж, ибо часто существуют некоторой прострации. Им важнее творчество, которого, как правило, нет. Ни в каком виде.
То же самое происходит, как основатель бизнеса приглашает пиарщика и ставит перед ним задачу наладить связь с общественностью, сделать бизнес популярным. Но ведь на начальном этапе бизнесу необходимо получить доступ на рынок и устоять на нем. Уже потом можно заниматься популяризацией бизнеса, и пиарщик со своими ресурсами обязан основателю бизнеса в этом помочь.
Перед предпринимателем стоит задача выжить на рынке, наладить спрос и производство, стабилизировать расходы на сырье и многое другое, что к пиару имеет прямое отношение. Именно пиарщик первым сообщает о компании и ее преимуществах, например, в отраслевых изданиях. Для бизнеса важно не наличие публикации, как таковой, а то, что данной публикацией заинтересуется партнер или поставщик с хорошим предложением и готов будет лично связаться с вами, чтобы предложить то, чего вы бы добивались многие месяцы или годы.
На начальном этапе предпринимателю необходимо соединить воедино и развитие бизнеса, и покрытие долгов, если они есть, а они всегда есть. Именно поэтому у вашего пиарщика нет времени на какое-либо стратегическое планирование. Здесь и сейчас он – тактик, который работает на нескольких направлениях одновременно. Его пресс-релиз должен принести вам новый контракт с сетевыми магазинами, а значит, что-то в этом тексте должно быть такое, чтобы журналисты правильно перепечатали, не исказив смысла, а читатели, те самые магазины, отметили про себя, что вы – интересный игрок на рынке.
