Автор обзора: Николай Витязев
Дюжина способов как использовать иррациональность человека для развития бизнеса
Классическая экономика рассматривает человека как рационального субъекта. С ее точки зрения, люди принимают взвешенные решения, основанные на полноте собранной информации, и способны сами рассчитать ценность различных предложений на рынке и даже предсказать, какой объем удовольствия получат от обладания тем или иным товаром. А если человек иногда делает неправильные выводы, он учится на своих ошибках, либо «верный путь» ему подсказывает сам рынок. Основываясь на этих представлениях о человеческом поведении, экономисты и даже маркетологи выстраивают стереотипы нашего покупательского поведения. Впоследствии эти стереотипы пытаются использовать все игроки рынка, чтобы повысить продажи или оптимизировать расходы. Ирония в том, что ничего из вышеописанного не соответствует действительности. К такому выводу пришел профессор Массачусетского технологического университета Дэн Ариэли после того, как провел десятки экспериментов и наблюдений.
Человек значительно менее рационален в принятии решений, чем об этом принято думать. При этом наше иррациональное поведение не является случайным или бессмысленным – оно носит системный характер и вполне предсказуемо. Наш обзор по этой книге поможет вам ответить на главный вопрос: почему люди ведут себя иррационально и как на этом можно заработать.
Совет 1. Не продавайте товар соло, всегда размещайте что-то рядом для сравнения
Как правило, покупатели сосредотачиваются на преимуществах одного товара перед другим и таким образом сравнивают их ценность. А если сравнить не получается? Вот три примера для размышления.
Пример 1. Журнал Economist несколько лет назад разместил на своем сайте такое рекламное объявление:
«Добро пожаловать в центр подписки журнала Economist. Выберите интересующий Вас тип подписки для ее начала или продления:
– Подписка на онлайновую версию журнала Economist.com – 59 долларов. Годовая подписка на электронную версию журнала. Онлайн доступ ко всем статьям журнала Economist с 1997 года.
– Подписка на печатную версию журнала – 125 долларов. Годовая подписка на печатную версию журнала.
– Подписка на печатную и онлайновую версии журнала – 125 долларов. Годовая подписка на печатную версию журнала, а также онлайновый доступ ко всем статьям журнала Economist с 1997 года».
Какое предложение кажется Вам наиболее разумным?
Пример 2. Представьте, что Вы заходите в магазин электроники и видите в одном ряду три телевизора:
– Panasonic с диагональю 36 дюймов за 39 тыс. руб.;
– Toshiba с диагональю 42 дюйма за 45 тыс. руб.;
– Philips с диагональю 50 дюймов за 87 тыс. руб.;
Какой телевизор Вы выберите?
Пример 3. Вы покупаете дом в неизвестном Вам городе. Агент по продаже показывает вам три дома, каждый из которых кажется вам интересным. Один из них построен в современном стиле, два других – в колониальном. Все три дома имеют примерно одинаковую цену, они обладают для Вас равной степенью привлекательности, единственная разница в том, что в одном из домов в колониальном стиле необходимо поменять крышу, поэтому владелец готов сделать небольшую скидку. Какой вариант Вы выберите?
Существует большая вероятность того, что Ваш выбор падет на второй (целый) дом в колониальном стиле. Дело в том, что люди принимают решения на основании сравнения. Вы не так много знаете о доме в современном стиле, его не с чем сравнить, поэтому Вы отодвинете этот вариант в сторону. Однако Вы точно знаете, что один из домов в колониальном стиле лучше, чем другой. Таким образом Вы принимаете решение, что лучше выбрать дом с хорошей крышей.
Во втором примере, Вы наверняка выбрали средний телевизор, верно? Нет, это не фокус, этому действию тоже есть рациональное объяснение. Дело в том, что людям сложно определить ценность различных вариантов, которые нельзя сравнить единым универсальным. При наличии трех вариантов большинство покупателей предпочтет средний телевизор.
В первом же примере издание пыталось манипулировать читателями и незаметно для них подталкивало людей к выбору третьего варианта. Дело в том, что люди редко делают свой выбор, руководствуясь абсолютными категориями. Внутри человека нет встроенного инструмента, измеряющего абсолютную ценность той или иной вещи. Люди концентрируются на преимуществах одного варианта над другим и в соответствии с ними сравниваем ценность каждого из вариантов. К примеру, Вы не знаете рыночную стоимость шестицилиндрового мотора, однако можете предположить, что он стоит дороже четырехцилиндрового. В случае с подпиской на журнал, человеку сложно понять, насколько ценность варианта с подпиской за 59 долларов выше, чем вариант с электронной подпиской за 125 долларов. Однако Вы можете с уверенностью сказать, что вариант с двойной подпиской за 125 долларов привлекательнее, чем вариант только бумажной подписки за те же деньги. Психологи отмечают, что мышление – сложный и не всегда приятный для человека процесс. Поэтому маркетинговые специалисты журнала предложили вариант, позволяющий Вам не задумываться о сложном выборе. Дело в том, что большинство людей не знают, что им нужно, пока не увидят вещи в определенном контексте. Подобно пилоту садящегося в темноте самолеты, мы хотим видеть огни посадочной полосы, указывающие место приземление.
А вот какой показательный пример приводит автор книги. «Мы оцениваем наши решения относительным образом и сравниваем их с доступной нам альтернативой. Например, Вам нужно купить ручку и костюм. Вы нашли подходящую ручку за 25 долларов. И тут Вы вспоминаете, что видели такую же, на 7 долларов дешевле, но в 15 минутах ходьбы. Как Вы поступите? Многие проделали бы этот путь ради этой скидки. А потом Вы нашли подходящий костюм за 455 долларов и один из посетителей магазина сказал Вам, что видел такой же в соседнем торговом центре на 7 долларов дешевле. Пойдете ли Вы за ним? Скорее всего, что нет. По этой же причине люди легко добавляют к счету в 5000 долларов в ресторане десерт за 200 долларов, а в другой день будут собирать купоны на скидку, чтобы получить бесплатный товар по ним в супермаркете. Либо потратят дополнительные 3000 долларов на кожаные сиденья для нового автомобиля, но не согласятся купить домой кожаный диван за ту же цену, несмотря на то, что на диване Ваша семья проводит гораздо больше времени».
Совет. Если Вам надо продать конкретную модель продукции, поместите ее между двумя другими с похожими свойствами. Например, если рядом стоят три сходных товара, но разных производителей и с разными параметрами, покупатель с большой долей вероятности выберет тот, что посередине.
