Владислав Васюхин - Креативная кухня

Представляя «Креативную кухню», буду лаконичен, поскольку солидарен с Иосифом Бродским: «Время, потраченное на предисловие, есть время, украденное у чтения».

Если откровенно, для меня Влад остается поэтом, даже когда пишет о рекламе. Характер, драма, нерв, каламбур для автора гораздо важнее рейтингов и методик, рецептов и технологий.

Собственно говоря, эта книга не о рекламе, а о людях рекламы. Можно как угодно относиться к интервьюируемым, можно по-разному оценивать их вклад в развитие индустрии, бесспорно одно – все они интересные, талантливые, незаурядные личности.

Несмотря на то, что отечественная рекламная индустрия за последние годы стала на порядок больше и профессиональнее, она по-прежнему испытывает дефицит ярких людей.

Именно галереей собранных автором креативных героев и любопытна эта книга, именно они и делают ее актуальной.

Игорь Лутц,

сопрезидент и креативный директор BBDO Moscow

…Что меня сейчас волнует, так это чтобы товароведы не воткнули эту книжку в раздел «Кулинария», между «Воспоминаниями и рецептами» Софи Лорен и «Едим дома» Юлии Высоцкой! Главное в нашем деле, как в том анекдоте, правильное позиционирование. Ну, и дистрибуция, конечно.

Эта книга – о кухне рекламы. Рецепты от шеф-поваров и рестораторов отечественного креатива. Советы из первых рук. Секреты от первых лиц. Все интервью были когда-то опубликованы на интернет-портале Sostav.ru, он – самый популярный и самый живой на сегодня источник информации для тех, кто рекламу делает, заказывает или по каким-либо причинам интересуется этим, как сказал Дэвид Огилви, «бизнесом слов».

В основном, тексты датируются 2004 годом, когда автор вел колонку под названием «Лига чемпионов» и еженедельно пил кофе или пиво если не с лучшими, то с одними из лучших представителей рекламной индустрии страны, но есть и более ранние, и более поздние материалы. Понятно, что за два-три года, пролетевшие после их публикации, в жизни моих собеседников могли произойти большие перемены, да только я не стал сильно «освежать» вопросы и ответы – это все равно, что ретушировать фотографии, добавляя новые морщины и складки…

От прочих книг о рекламе и книг, написанных в жанре интервью, эта отличается еще и тем, что она интерактивна. И не потому, что читать можно с любой страницы. Читайте по порядку! Автор все-таки думал о структуре! Нет, вероятно, впервые мнение читательской аудитории о герое, авторе и о тексте можно узнать тут же, а не из критических обзоров и писем. Читатели «Состава» с их репликами и мнениями, умностями и глупостями, сахаром и перцем – полноценные участники «Креативной кухни».

В общем-то, книжка и появилась как отклик на желание читательской аудитории. В феврале 2004-го один из юзеров Sostav.ru, скрывшийся под ником КИТ, написал в форуме: «Просмотрел постинги, такой вывод: awareness Влада Васюхина вырос, заметен приток новых читателей – причем молодых-активных! Brand personality ведущего обрастает мифическими чертами. Кроме того, за год сильно выросла лояльность „старой“ части целевой группы. Общий вывод: можно переводить бренд автора в более премиальную категорию (смена площадки) или делать ассортиментное расширение (например, выпуск книги или создание школы)».

Школу создавать не буду, разве что на склоне лет начну преподавать студентам азы журналистики (не рекламы!), ведь подобно Лео Бернетту, «я понял, что гораздо проще написать статью про создание хорошей рекламы, чем написать хорошее рекламное объявление». Нет, школа – это к Юрию Грымову. А книга – перед вами.

Реклама никогда не интересовала меня как рынок, я не писал о слияниях и поглощениях, о контрактах и сделках. Мне интересны люди, их взгляды, конфликты, идеи, судьбы, их творчество.

Увы, диагноз рекламы «нулевых» годов: кризис идей, блеск технологий и нищета креатива. Но это – общемировая ситуация. Ведь недаром в любом искусстве сейчас так много римейков…

Я не буду с дешевым миссионерским энтузиазмом убеждать потенциальных покупателей, как полезно, как поучительно, как нестандартно это произведение. Что оно поможет вам стать вторым Андреем Логвиным или Олегом Тиньковым. Что благодаря советам моих замечательных, талантливых, мудрых и смелых собеседников вы добьетесь великих высот в рекламном бизнесе и творчестве. И что, в конце концов, этот красивый том должен занять место в вашем портфельчике от Louis Vitton. Нет! Подобные чудеса случаются только в рекламе зубной пасты.

Но то, что наши голоса поддержат вас в минуты сомнений и неверия в себя, то, что вам будет нескучно в нашей пестрой, разношерстной и, безусловно, креативной компании, это – точно!

И я с любовью благодарю каждого (а таких людей сотни!), кто помог мне донести этот текст из виртуального пространства до печатного станка, до книжной полки, до вашего сердца.

И, завершая прелюдию, могу лишь повторить вслед за одним из героев «Креативной кухни», дизайнером Игорем Гуровичем: «Я никогда в жизни не боялся провала…». Не боюсь и сейчас.

Влад Васюхин

Итак, чего бы вы хотели? Гениального текста? Нового шедевра в рекламном искусстве? Или, черт возьми, вам нужно, чтобы проклятая кривая уровня продаж наконец перестала падать и начала подниматься вверх?

Россер Ривз

Любой персонаж в рекламном агентстве, начиная от креативщиков и заканчивая эккаунт-менеджером, должен уметь продавать нестандартные идеи. Самое главное – чтобы агентство верило в ту идею, которую оно предлагает клиенту.

Анастасия Вучетич

У нас есть три главных правила, и если проект им не соответствует, то он не выходит из наших стен. Он должен быть красивым, инновационным, а его эффективность – логически доказана.

Игорь Ганжа