Павел Фельдман - Лонч препарата на фармрынке как стартап

© Павел Фельдман, 2022

ISBN 978-5-0056-0225-1

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Дорогие читатели!

В моей десятой книге я делюсь своим опытом создания системного подхода к выводу нового препарата на рынок. За свою карьеру топ-менеджера фармкомпаний я имел честь принять участие в 24 лончах новых препаратов и 21 запуске новых лекарственных форм существующих брендов. С 2017 года, когда я начал заниматься консалтингом, мне удалось поработать с 13-ю разными брендами производителей на различных стадиях их «запуска» на рынок: до, во время и после лонча. Большинство лончей я могу оценить как довольно успешные, некоторые же были абсолютно провальными и так и остались воспоминаниями на бумаге.

Хочу отметить, что к каждому лончу компании относились серьёзно, маркетинг и «поля» работали креативно и самоотверженно, по случаю запуска отдельных продуктов проводились красочные перформансы и праздники.

Внимательно проанализировав и удачные «запуски», и менее удачные я пришёл к следующему выводу: и в случаях с положительным исходом, и в случаях с неудачами нам всегда не хватало одного – лонч не представлял из себя систему действий. Скорее всего, наши позитивные результаты могли бы быть более значительными, а отрицательные не должны были бы появиться вовсе.

Да, мы совершали определённые действия, но они носили несистемный характер из-за отсутствия конкретного плана и последовательности шагов, нужных инструментов анализа, понимания истинных конкурентов, слабо дифференцированных ролей участников и ответа на ключевой вопрос лонча: «А нужен ли наш препарат этому рынку?».

Позднее, получив опыт работы со стартапами, я освоил тогда многие полезные инструменты и подходы для «запуска» продуктов, пригодные и на фармрынке, позволяющие с помощью относительно небольшого количества простых и понятных методик делать лончи более успешными.

Вот этими знаниями и опытом я хочу поделиться с читателями! В книге я не останавливаюсь на такой деятельности, как поиск и разработка новых препаратов – будем считать, что профессионально подготовленные для этого люди уже сделали свою работу, и теперь предстоит решить, выводить препарат на рынок или нет.

PS: да, и ставший уже традиционным небольшой совет. Так как бесплатные фрагменты, публикуемые в свободном доступе электронных книжных магазинов, представляют из себя просто начальные страницы книги, обращайте, пожалуйста, внимание на оглавление. Из предложенного материала практически невозможно понять, стОит или нет читать книгу дальше – всё же речь идёт не о художественной литературе

«Лонч» как термин пришёл к нам из английского языка. Если посмотреть перевод слова «launch» в любом англо-русском словаре, то первым и самым распространённым значением будет «запуск».

Соответственно, в маркетинге «лонч продукта» (product launch) – запуск нового продукта на рынок. Или вывод на рынок нового товара, сопровождающийся интенсивным маркетинговым продвижением.

Для чего вообще компании занимаются лончами продуктов? В идеале для того, чтобы выводимый на рынок продукт стал блокбастером (ещё один английский термин). Термин далеко не мирный и означает в переводе «сверхмощная бомба», (от block (квартал) + buster (разрушитель), но давно уже перекочевавший в гражданский оборот с обозначением крайне популярного и доходного произведения (фильма или книги).

Блокбастер на фармрынке – брендированное лекарственное средство, продажи которого составляют более 1 млрд. долл. ежегодно в течение 15 лет. Конечно, далеко не все продукты становятся блокбастерами, многие вообще никогда и близко не приближаются по обороту к заветной цифре. Тем не менее, количество лончей в год и в мире, и у нас в стране достаточно велико. Вот, например, данные за 2018 год: [_>1]

В 2019 году на российском фармрынке было представлено порядка 57-и лекарственных препаратов с новыми уникальными МНН. На мировом рынке новинок было также много: 48 уникальных МНН увидели свет после утверждения FDA. [_>2]

По данным McKinsey & Co продукты, которые были запущены с 2017 года на мировых рынках, и чьи лончи выглядят успешными, представлены в списке ниже по тексту [_>3]:

А что в России? Компании – лидеры в период с 2017 по сентябрь 2019 по данным IQVIA выглядят так:

Компании с самой высокой скоростью лонча за первые 12 месяцев в период с 2017 по сентябрь 2019 в России расположились в рейтинге так:

Однако ни о каких блокбастерах речь не идёт – 20% лончей дают более 10 млн рублей продаж в первые 12 месяцев:

В доковидный 2019 год ТОП-5 лончей на Российском рынке по стоимости 2019 выглядели следующим образом:

Несмотря на пандемию, и в 2020, и в 2021 годах на рынок нашей страны были выведены новые препараты, чьи лончи можно считать успешными. В марте 2021 года аналитическая компания IQVIA опубликовала результаты анализа 10 новых онкологических препаратов в РФ. Согласно полученным данным, лонч препарата Кабинетик® стал лучшим в 2020 году среди всех ЛС, предназначенных для лечения рака почки, и лончем №2 среди всех онкологических препаратов на территории РФ [_>4]. А 21 октября этого года препарат Арепливир®, разработанный и производимый ГК «Промомед», был удостоен звания «Лучший лонч рецептурного препарата в розничном сегменте в 2021 году» на основании данных базы данных ФармаТренд (розничный аудит продаж ЛС из аптек).

Показателем долгосрочных перспектив продаж продукта могут быть темпы прироста краткосрочных продаж.

По данным IMS Health, если в течение 12 месяцев с момента лонча продажи препарата составили 200—250 млн. долл., это свидетельствует о хороших долгосрочных перспективах, о его способности стать блокбастером, если 30—40 млн. долл., то, как минимум, потребуется много дополнительной работы.

Медленный запуск может стать исключением, одно из таких исключений: препарат Entresto – первое в своём классе средство от сердечной недостаточности, разработанного Novartis. Сначала к нему были скептически настроены страховые компании, и кардиологи неохотно выписывали рецепт на этот препарат.

Несмотря на то, что фармкомпания ожидала получить в первый год продаж новинки несколько миллиардов долларов, Entresto принёс только 170 миллионов долларов за 2016 год в свой первый год на рынке. Но к 2019 году продажи выросли до 1,73 миллиарда долларов, и это было на 70% больше, чем в 2018. [_>5]

Лончу лекарственного средства предшествует многолетняя подготовка, начиная с исследования тенденций рынка, потребностей пациентов и врачей, поиска перспективных направлений для роста, разработки новых действующих веществ, проведения исследований и заканчивая созданием маркетинговой стратегии продвижения препарата на фармацевтическом рынке.