Павел Фельдман - Визит к заведующей аптекой. Практические советы

Визит к заведующей аптекой. Практические советы
Название: Визит к заведующей аптекой. Практические советы
Автор:
Жанр: Просто о бизнесе
Серии: Нет данных
ISBN: Нет данных
Год: Не установлен
О чем книга "Визит к заведующей аптекой. Практические советы"

Визит к заведующей аптекой является важнейшим элементом стратегии работы компании-производителя с аптечным учреждением. Как подготовиться к такому визиту, какие нюансы необходимо учитывать представителю, как проводить переговоры – об этом данная книга.Предназначена для сотрудников фармацевтических компаний.

Бесплатно читать онлайн Визит к заведующей аптекой. Практические советы


© Павел Фельдман, 2019


ISBN 978-5-4496-9802-5

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

ПРЕДИСЛОВИЕ

Эта небольшая книга посвящена визиту к заведующей аптекой. В рамках текущей работы медицинские представители довольно часто игнорируют этот раздел работы, предпочитая заниматься фармацевтами или торговым залом – им кажется, что это проще и менее «опасно» с точки зрения возражений и непонимания.

Как показывает мой опыт, не работать с заведующими аптеками просто нельзя – ни один фармацевт в торговом зале не может решить те вопросы, которые находятся в компетенции управляющего. На 90% и ассортимент, и запас товара зависит от заведующей, при этом именно наличие товара и его адекватное количество позволяет компании создать основу своей сбытовой программы – «в наличии в аптечной точке есть то, что компания продвигает на рынке».

Безусловно, визит к заведующей представляет собой отдельное направление работы, которое должно быть не только понято и принято медицинскими представителями как обязательное для работы, но и заранее «отрепетировано». Поэтому я постарался остановиться на некоторых особенностях этой работы, на инструментах, с помощью которых можно работать с заведующими, и на том, что одинакового подхода к такому визиту в разных аптеках просто не бывает.

В основе данной книги лежат материалы моей книги «Как создать стратегию работы с аптекой. Практические советы», которая была издана в 2018 году в издательстве Ridero —www.ridero.ru (Фельдман Павел. Как создать стратегию работы с аптекой: Практические советы / Павел Львович Фельдман. – [б. м.]: Издательские решения, 2018. – 214 с. – ISBN 978-5-4490-9940-2).


Материалы дополнены и переработаны, добавлены некоторые разделы, в частности, раздел по встречному планированию, переговорам и когнитивным искажениям, возникающим до и во время переговоров.


Подробно работа с заведующими рассматривается в программах MBA «Фармацевтический менеджмент» и профессиональной переподготовки «Менеджмент маркетинга в фармацевтическом бизнесе» Института коммуникационного менеджмента НИУ ВШЭ (www.ikm.hse.ru) в разделе «Коммуникационный маркетинг в работе с аптеками». Кроме того, планируется с осени текущего года открыть программу по подготовке менеджеров по работе с ключевыми клиентами. Навыки, которые приобретут выпускники этой программы, тоже будут весьма полезны при работе с заведующими аптеками.

ОСНОВНЫЕ ЗАБЛУЖДЕНИЯ В РАБОТЕ С АПТЕКОЙ

Незнание порождает заблуждения. А заблуждения на то так и называются, чтобы в них заблудиться. Хочу остановиться на основных заблуждениях, посвящённых аптекам, гуляющих по фармацевтическому рынку и передающихся «из рук в руки». Большинство из этих заблуждений так или иначе касается работы с заведующей аптекой, так как решение о закупке товара, его наличии в точке продаж, работе фармацевтов принимает именно заведующая.

– Аптека может заказать и купить любой товар в любой момент времени и в любом количестве.

Очень популярная история. Неоднократно слышал ее из уст взрослых и образованных людей. Прямо так и рисуется перед глазами картина: аптека постоянно имеет любое количество денег и покупает любой товар, который нужен не ей, а компании. Все счастливы, занавес и аплодисменты. Что удивляет в такой трактовке – так это то, что эту историю рассказывают, в том числе, и люди, которые заканчивали фармацевтический факультет, и которые должны были прослушать такой предмет, как организация и экономика фармации (по крайней мере, в мою бытность студентом такой предмет изучался). Согласно этой дисциплине, аптека имеет свою экономику, не позволяющую особо шиковать.

2. Главная цель работы представителя компании – натолкать в аптеку как можно больше товара, который создаст так называемое «товарное давление», вынуждающее аптеку продавать именно этот товар.

3. Фармацевт продаст любой препарат сам, так как он отличный продавец и у него всегда есть возможность это сделать. Как показывают исследования, не такой уж и отличный продавец (в силу высокой загруженности), да и не всегда есть возможность. Об этом – ниже.

4. Фармацевты часто рекомендуют препараты покупателям.

Думаю, что многие компании, пребывающие и поныне в плену иллюзий этих четырех заблуждений, потеряли на рынке уйму денег. Все дело, на мой взгляд, в обычной бытовой лени. В нежелании разобраться с тем, что действительно может делать аптека, а что – не может. Да и вообще – как можно работать на рынке с клиентом и даже не пытаться узнать, какими механизмами, правилами и принципами он руководствуется, и чем, как говорится, он живет? Поражаюсь той безапелляционности по поводу главной роли аптеки в продвижении товара, которую я неоднократно слышал от профессионалов фармрынка, занимающих немаленькие позиции в компаниях. Ну – обо всем по порядку.

На обычном бытовом уровне поговорить о том, что любой человек в каждый момент времени может купить все, что ему заблагорассудится, не получится. Мало-мальски взрослый человек воспитан на постулате кота Матроскина из известного мультфильма: «Чтобы купить что-то ненужное, надо сначала продать что-то ненужное». Аналогично – и в аптеке. Должны быть деньги – или не деньги, а возможность выполнить обязательства и вовремя рассчитаться за отпущенный в долг товар. А иногда и деньги, если вдруг поставщику взбредет в голову попросить предоплату за особо ходовой товар. А ещё надо купить нужный товар, то есть тот товар, который продастся и принесет прибыль. Зачем же аптеке, всегда находящейся в условиях ограниченного финансирования и балансирующей на грани не очень высоких наценок, забивать полки товаром, на который нет спроса? В чем ее выгода? Что это за бизнес такой, когда имеющиеся небольшие свободные средства вдруг тратятся на покупку того, что не очень то и продается? Аптека – это коммерческое учреждение, призванное зарабатывать владельцу деньги. И никакие покупки ненужностей никто себе не может позволить делать. Хотите, чтобы товар закупался и продавался – создавайте на него спрос. Спрос будет рождать предложение – так устроена экономика. Крутитесь, как белка в колесе, и тогда аптека с радостью будет заказывать именно ваш товар у дистрибьюторов и стремиться к тому, чтобы этот товар всегда был на полке и перед глазами потенциального покупателя.

Игнорирование знаний об экономике аптеки приводит ко второму, не менее серьезному заблуждению: миф о создании товарных запасов, которые будут страшно давить на аптеку и заставлять их продавать. Напрашивается аналогия – почему в продовольственном магазине нет огромных запасов, например, хлеба? Или молока? Или мяса? Речь не о категорийном менеджменте и не хорошей работе управляющих товарными категориями. Речь о том, что товарное давление хлебом представить себе невозможно – у него есть срок годности. И у молока. И у мяса. Поэтому магазин заказывает столько, сколько сможет продать до истечения срока годности товара – всё на очень приличной научной основе. На самом деле, и у лекарства есть срок годности. Просто у лекарства этот срок исчисляется годами. Но это вовсе не означает, что он рано или поздно не закончится. Почитайте форумы фармацевтов – вопрос о списании товаров с ограниченным сроком годности находится в первой тройке самых обсуждаемых. Этот вопрос очень активно поднимается сообществом, так как является актуальным и весьма болезненным. Даже если списание товара происходит не за счет фармацевтов (делают и так, но это является нарушением законодательства), то списание за счет аптеки лишает ее возможности потратить заработанные деньги на развитие, на поощрение сотрудников и т. д. Недаром кассовые программы-подсказки настроены на то, чтобы подсказывать фармацевтам наличие товара с истекающим сроком годности, а уже потом – всё остальное.


С этой книгой читают
Эта книга будет интересна тем, кто занимается лончем (ре-лончем) продукции на фармацевтическом рынке: маркетологам, «полевым» менеджерам, руководителям подразделений компаний-производителей.
Эта книга, основанная на более чем двадцатилетнем опыте работы автора в топ-менеджменте фармацевтических компаний, содержит авторские методики и подходы, призванные помочь создать стратегию работы с врачами. Книга расскажет о том, как оценить потенциал территории, как провести категоризацию врачей и KOL, определить эффективность групповых мероприятий. Она научит создать индивидуальную стратегию работы с врачом и оценивать реалистичные KPIs для пр
Книга предназначена для сотрудников фармацевтических компаний – производителей, которые работают с аптеками и аптечными сетями.
Для тех профессионалов фармацевтического рынка, которые занимаются детейлингом: сотрудников отдела продаж и маркетологов.
Данная книга предназначена для повышения квалификации и обучения сотрудников, а также студентов высших учебных заведении.Книга служит обучаюшим материалом для применения логистами в международной транспортной отрасли.
Каждый совершеннолетний и дееспособный гражданин хочет быть самозанятым, ни от кого не зависимым по жизни. И у всех жителей маленькой планеты разные пути и разные дороги.
Эта книга о публичных выступлениях и для публичных выступлений. В ней сконцентрирован мой многолетний опыт и опыт моих учеников. Много теории, много практики, много откровений и рабочих упражнений.Кто говорит? Что говорить? И как говорить? Если вы хотите продвигаться по карьерной лестнице, быть в центре внимания, завораживать своей речью и легко управлять огромной командой – вникайте каждой строчке. Эта книга для вас!
В книге представлены новые классификаторы совещаний, порядок проведения, примерные сценарии и перечислены ошибки организации. Полезна тем управленцам, которые строят компании на века.
Верите ли вы в магию маркетинга? Как клонировать успех Apple? Откуда берутся инсайты? Что такое эромаркетинг? Сколько на самом деле маркетёров в России? Не знаете ответов? Значит стоите на пороге профессиональной катастрофы. И пусть вам будет стыдно. В ваших руках самая умная, честная и искренняя книга о маркетинге со времен изобретения печатного станка. Прочитав её, прежними вы уже не будете никогда.
История о благопристойной Мадемуазель Лукреции клана Медичи, которая должна была выйти замуж за Генриха IV и стать королевой Франции. И, казалось, ничего другого в жизни и не нужно, если ты королева. «Казалось», пока она не встретила свою любовь! Любовь, которая поглощает целиком и полностью, не оставляя ни малейшего шанса на бегство. Любовь, в которой таятся страсть и разочарование. Любовь, которая способна уничтожить, но такая сладострастная, ч
Курсы, тренинги, вебинары, марафоны, коучи, психологи, наставники – кажется, все вокруг пытаются научить нас правильно жить.Но кому верить, если мнения отличаются?Как понять, что будет лучше для нас?А как быть, если всё это вовсе не помогает стать счастливее?Светлана Никифорова прошла сотни марафонов по саморазвитию, участвовала в тренингах самых знаменитых спикеров мира, таких как Тони Роббинс и Джо Диспенза, испробовала на себе все популярные п
Приветствую тебя читатель! Я – Оля Донна, поэтесса, что пишет не только о себе, но в первую очередь обо всех. От первой и до последней строчки. В каждом стихотворении можно узнать себя, провести аналогии и посмотреть на это другими глазами. "Счастье на расстоянии руки" – это не просто лирика различных эмоциональных оттенков, настоящая жизнь и искренние чувства. Вот из чего состоит этот сборник – отпускаю его в мир, дарю, как частичку своей души.