Павел Фельдман - Как измерить эффективность работы с аптекой

Как измерить эффективность работы с аптекой
Название: Как измерить эффективность работы с аптекой
Автор:
Жанр: Просто о бизнесе
Серии: Нет данных
ISBN: Нет данных
Год: Не установлен
О чем книга "Как измерить эффективность работы с аптекой"

Книга предназначена для сотрудников фармацевтических компаний – производителей, которые работают с аптеками и аптечными сетями.

Бесплатно читать онлайн Как измерить эффективность работы с аптекой


© Павел Фельдман, 2019


ISBN 978-5-4496-1488-9

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

ПРЕДИСЛОВИЕ

К написанию этой книги меня подтолкнула ситуация на фармацевтическом рынке, сложившаяся во взаимодействии между производителями и розничными продавцами.

Во время проведения ежегодного (а в этот раз – юбилейного 25-го) наиболее значимого мероприятия на Фарме – «Аптека-2018», мне посчастливилось выступить с презентацией во время работы секции, которую модерировал Павел Лисовский. Тему своего выступления я назвал так: «Аптечные сети и фармпроизводители: союзники или партнёры?»>1

Название вовсе не содержало ни юмора, ни иронии – мне до сих пор не очень понятно, как может быть охарактеризована та модель взаимоотношений между производителями и аптечными сетями как наиболее крупными представителями фармрозницы, которая не только существует на сегодняшний день, но и активно культивируется во взаимоотношениях новых участников рынка между собой. Можно сколько угодно рассказывать о том, что между фармкомпаниями и розницей существуют не просто партнёрские отношения, а даже стратегические партнёрские отношения, суть происходящего никак от этого не изменится.

Основным препятствием для того, чтобы такие отношения были и стали партнёрскими, является так и непреодолённый за все последние годы барьер – истинное партнерство подразумевает совместную ответственность за риски. Этого не было и нет. По рынку среди производителей ходит крылатая фраза, которая описывает подобного рода «партнёрство»: «Сети нас душат», а в ответ на это, в адрес аптечных сетей выбрана стратегия: «Мы их – пушим» (от английского «to push», одно из значений которого очень точно описывает ситуацию – «пихать»; речь идёт о товаре, который потом сеть должна как-то реализовать).

В ситуации такого «партнёрства» обе стороны имеют серьёзные риски.

Так, производитель рискует:

– неоправданными маркетинговыми тратами, носящими порой запредельный характер;

– оплатой неизмеряемых услуг сетей, якобы влияющих на продажи;

– экономикой отдельных брендов и выводом их с рынка – продавать убыточные продукты никто не станет;

– отсутствием товара компании в отдельных регионах;

– провалом лончей;

– невыполнением индивидуальных планов сотрудников и, как следствие, сокращением персонала;

– неплатежами со стороны аптечных сетей (при прямых контрактах).

У сетей тоже имеются свои риски:

– затоваривание и появление товара с истекающим сроком годности;

– огромная доля маркетингового бюджета, получаемого от компаний, в структуре прибыли, который могут перестать платить производители, разобравшись в неоправданности трат;

– рост цен на лекарства как способ вернуть выплаченные суммы и, как следствие, снижения реализации тех товарных позиций, на продвижение которых выделяли маркетинговые бюджеты;

– закрытие части аптек – производители не смогут до бесконечности тратить бюджеты на поддержание бизнеса в «партнёрских» организациях;

– потеря власти над поставщиком – вероятность того, что производители смогут договориться между собой и просто не платить части участников рынка за «маркетинг», не очень велика, но она существует;

– безусловно, репутация – за счёт неплатежей за «запушенный» товар или ангажированности рекомендаций фармацевтами тех продуктов, за которые им начисляются баллы, которые затем монетизируются в той или иной степени.

При таком «партнёрстве», которое есть на сегодняшний день, рядовой потребитель лекарств тоже имеет достаточное количество рисков. Это:

– рост цен на лекарства (можно провести простой анализ по открытым источникам, который покажет, что прайс-листы производителей ежегодно слегка меняются в бОльшую сторону – а как иначе компенсировать расходы на продвижение товара в эпоху медиа-инфляции и растущих аппетитов сетей);

– отсутствие тех или иных брендов или их лекарственных форм на полках аптек (препарат может быть нужным и важным, но сеть не получила за него денег на ввод в ассортиментную матрицу и не продаёт его);

– отсутствие новых инновационных препаратов в обозримом будущем (по тем же причинам, «входной билет» может оказаться слишком дорогим для производителя).

Целью моей книги не является урегулирование взаимоотношений между аптечными сетями и компаниями-производителями. Как правило, такое регулирование осуществляет рынок: самостоятельно или с помощью государства.

Газета «Коммерсантъ» №2 от 10.01.2019, стр. 7 опубликовала статью на эту тему под названием: «Российские лекарства не находят себе места. Их производители недовольны условиями работы с аптеками» >2. В статье указано, что «… Национальная ассоциация производителей фармацевтической продукции и медицинских изделий (АПФ) (объединяет 30 компаний, в том числе „Микроген“, „Эвалар“, „Озон“, „Канонфарма продакшн“) в конце 2018 года направила письмо главе фракции „Единая Россия“ Сергею Неверову с просьбой провести в Госдуме обсуждение сложившейся, по мнению ассоциации, дискриминационной ситуации на аптечном рынке по отношению к российским производителям лекарств… Кроме того, в ассоциации недовольны условиями доступа лекарств в аптеки, которые розница выставляет производителям: они должны выплачивать сетям бонусы в размере от 30% до 60% от объема поставки. Эти условия практически невыполнимы для российских компаний и приводят к вымыванию доступного по цене для населения ассортимента…»

То, о чём я буду говорить, выглядит так – если у компании есть бюджеты и средства для того, чтобы оплачивать присутствие на аптечных полках и складах даже в вышеуказанных масштабах, то вполне можно освоить довольно простые методики оценки эффективности таких финансовых трат. А также переориентировать работу медицинских представителей с «информационной работы о препаратах», которая уже не приносит никаких дивидендов, на «торговый маркетинг внутри точки продаж». И разработать индивидуальную стратегию работы фармкомпании с аптечной сетью и её аптеками.

Именно эти вопросы мы рассматриваем в курсах «Коммуникационный маркетинг в работе с аптеками» и «Трейд-маркетинг в фармацевтическом бизнесе», которые успешно реализуются в Институте коммуникационного менеджмента НИУ ВШЭ (www.ikm.hse.ru). Приглашаю всех желающих, интересующихся данной тематикой, на наши курсы. А для начала рекомендую ознакомиться с тем, чем я поделюсь в этой книге.

ВВЕДЕНИЕ

В начале февраля 2018 году в Сочи состоялась вторая конференция – «PROекции будущего», на которой участники фармацевтического рынка имели возможность обсудить множество волнующих сообщество вопросов, в том числе и взаимодействие между производителями и аптечными сетями. Позднее именно эта часть события была освещена в «Фармвестнике» (www.pharmvestnik.ru) в статье: Маркетинговый договор: взаимные выгоды!».


С этой книгой читают
Визит к заведующей аптекой является важнейшим элементом стратегии работы компании-производителя с аптечным учреждением. Как подготовиться к такому визиту, какие нюансы необходимо учитывать представителю, как проводить переговоры – об этом данная книга.Предназначена для сотрудников фармацевтических компаний.
Эта книга будет интересна тем, кто занимается лончем (ре-лончем) продукции на фармацевтическом рынке: маркетологам, «полевым» менеджерам, руководителям подразделений компаний-производителей.
Эта книга, основанная на более чем двадцатилетнем опыте работы автора в топ-менеджменте фармацевтических компаний, содержит авторские методики и подходы, призванные помочь создать стратегию работы с врачами. Книга расскажет о том, как оценить потенциал территории, как провести категоризацию врачей и KOL, определить эффективность групповых мероприятий. Она научит создать индивидуальную стратегию работы с врачом и оценивать реалистичные KPIs для пр
Для тех профессионалов фармацевтического рынка, которые занимаются детейлингом: сотрудников отдела продаж и маркетологов.
Книга «Проактивное обслуживание в гостинице» расскажет вам, как предвосхищать желания клиентов и создавать незабываемые впечатления. Узнайте, как превратить обычное пребывание в гостинице в волшебное путешествие.
Я не могу дать тебе совет о том, как «никогда не работать». Работа, как и многие другие вещи в жизни, это нечто большее, чем просто способ заработка. Она дает нам чувство принадлежности, возможность развиваться, взаимодействовать с другими людьми и реализовывать свой потенциал.Однако, я могу рассказать тебе о том, как строить пассивные источники дохода, которые со временем могут позволить тебе свободно распоряжаться своим временем и не зависеть о
Данная книга закрепляет и дополняет теоретические знания по правовым системам и комплексам, полученные в книге «Лекция 1. Анализ существующих семейств СПС» путем выполнения практический заданий, т.е. по существу, является практикумом. Часть материалов этой книги взята из моих книг «Лекция 1. Анализ существующих семейств СПС», «Книжная история семьи Морозовых» и изданной в еще в 2003 году в издательстве Весь, «Справочные Правовые Системы. Гарант.
Данная работа исследует организационную психологию, акцентируя внимание на этических принципах, корпоративной социальной ответственности и их влиянии на эффективность работы компаний. Рассматриваются роли обучения и профессионального развития в повышении мотивации и удовлетворенности сотрудников. В заключении подводятся основные выводы и обозначаются перспективы развития организационной психологии, подчеркивая её значимость для создания этичных и
Современные коммерческие сайты уделяют мало внимания вопросам удобства использования (юзабилити). Ошибки юзабилити мешают посетителям эффективно пользоваться сайтом. В книге мы постарались собрать и обобщить основные ошибки, которые допускают владельцы сайтов и которые мешают превратить сайт в полноценный инструмент бизнеса.
Из нашей книги вы узнаете: • что такое мета-теги; • какова их роль в оптимизации и продвижении интернет-ресурсов; • как максимально грамотно и эффективно заполнить title и description; • актуален ли тег keywords и как с ним работать.
«Ася забралась на подоконник, встала. Голова кружилась, в ушах стучало. Всего шаг отделял от свободы. Облизнула пересохшие губы, зажмурилась. И…» Как успешный московский врач Асия Маратовна оказалась на краю жизни? Что она выберет: остаться в разрушающих отношениях или отказаться от всего, чтобы обрести себя? Какой шаг совершит на холодном берегу Баренцева моря?Откройте книгу о жизни обычной женщины, на страницах которой будут: ранние потери и те
"Накануне Дня Победы" – трогательный рассказ о любви, долге, привязанности и равнодушии. Иногда кажется, что Наталья Потапова целую жизнь пишет один нескончаемый рассказ о простом и сложном одновременно: как не поддаваться соблазнам, сохранить веру в себя и других. Переход с «вы» на «ты» здесь невероятно важен. Он означает, что ты не теряешься для этого человека в толпе, ты для него – узнаваемый, особенный, может, самый главный.Читая сборник авто