Маргарита Акулич - Маркетинг продукта (ассортимента) и эффективность продаж в розничном некрупном бизнесе

Вопросы, относящиеся к маркетинговым решениям по продукту в розничном бизнесе

Маркетинг продукта в бизнесе решает то, что связано с ответами на следующими стратегическими вопросами:

Широта ассортимента продуктов

Широта ассортимента продуктов обусловливается наличием всех продуктовых линеек, которые компания может предложить своим клиентам. Если мы возьмем, к примеру, P&G, то широкий спектр основных продуктовых линеек этой компании будет состоять из продуктов для волос, средств по уходу за полостью рта, мыла и моющих средств, средств по уходу за детьми и средств личной гигиены. Proctor and Gamble предлагает различные линейки продуктов.

Вы также можете услышать в обиходе, что широта продуктовой линейки называется шириной продуктовой линейки, шириной ассортимента продукта и широтой ассортимента товаров.

Ассортимент продукции, линейка продуктов и индивидуальный продукт

Ассортимент продукции компании обычно определяется как полный набор всех продуктов, которые бизнес предлагает рынку.

Ассортимент продукции (иногда называемый «ассортиментом товаров») состоит как из товарных линеек, так и из отдельных продуктов.

Линейка продуктов – это группа продуктов в ассортименте, тесно между собой связанных – либо потому, что они функционируют сходным образом, либо продаются одним и тем же группам клиентов, либо реализуются через одни и те же типы торговых точек, или находятся в пределах определенного диапазона цен.

Индивидуальный продукт – это конкретный продукт в линейке продуктов. Это отдельная единица в линейке продуктов, которую можно отличить по размеру, цене, внешнему виду или какому-либо иному признаку. К примеру, все курсы, предлагаемые университетом, составляют ассортимент его продуктов, курсы отдела маркетинга составляют линейку продуктов, а курс «Принципы маркетинга» является товарной единицей.

Измерения, связанные с ассортиментом продукции компании

Есть четыре измерения, связанные с ассортиментом продукции компании, и широта продуктовой линейки является одним из них. Остальные три – длина, глубина и консистенция (продукты бывают жесткими и мягкими).

В примере с P&G, мы видим пять различных линеек продуктов: средства для волос, уход за полостью рта, мыло и моющие средства, уход за детьми и средства личной гигиены. Это означает, что широта ассортимента продукции P&G равна пяти.

Музыкальный магазин

Продуктовая линейка

Продуктовая линейка может содержать один продукт или сотни. Количество продуктов в продуктовой линейке относится к глубине ее продуктовой линейки, в то время как количество отдельных продуктовых линеек, принадлежащих компании, является шириной (или широтой) продуктовой линейки.

Глубина линейки продуктов

Компании используют разные стратегии для увеличения глубины своей продуктовой линейки, относящейся к количеству продуктов в конкретной продуктовой линейке.

Компании со стратегией полного ассортимента пытаются увеличить глубину продуктовой линейки за счет большого количества вариантов одного и того же продукта, чтобы удовлетворить широкий спектр различных желаний клиентов.

Компании со стратегией ограниченного ассортимента будут предлагать несколько избранных вариаций продукта с наибольшим эффектом, а не все мыслимые вариации продукта.

Стратегии заполнения и сокращения ассортимента могут иметь место в зависимости от того, есть ли кажущаяся пустота в линейке продуктов или существующий продукт в линейке устаревает либо становится невыгодным.

Торговый автомат

Компании по производству безалкогольных напитков, как правило, производят множество вариаций аналогичных продуктов, чтобы заполнить линейку продуктов реализующих эти продукты компании.

Две основные стратегии товарного предложения

Существуют две основные стратегии, касающиеся того, будет ли компания предлагать все мыслимые продукты, необходимые потребителю, или она будет предлагать только избранные товары. Первая является стратегией полной линии (или стратегией заполнения линейки), а вторая называется стратегией ограниченной линии.

Стратегия заполнения линейки

Стратегия заполнения линейки используется, когда в существующей продуктовой линейке не заполнена пустота или образовалась новая пустота из-за деятельности конкурентов или запроса потребителей. Прежде чем рассматривать такую стратегию, следует ответить на несколько ключевых вопросов:

Если предположить, что компания приняла решение о дальнейшем заполнении продуктовой линейки, то существует несколько путей реализации этого решения. Наиболее распространены три: распространение продукта; расширение бренда; частная торговая марка

Распространение продукта

Распространение продукта – это внедрение новых разновидностей исходного продукта или похожих продуктов (например, производитель кетчупа представляет соус со вкусом гикори, соус для барбекю со вкусом пиццы и специальный соус для хот-догов).

Расширение бренда

Сильное предпочтение бренда позволяет компании представить сопутствующий продукт под торговой маркой (например, Jell-O представляет начинку для пирогов и диетические десерты под торговой маркой Jell-O).