Задумав книгу, я хорошо понимала с самого начала, что это должен быть носитель совершенно практической информации, применимой каждым читателем сразу же после прочтения. Я хотела сделать ее источником идей, которые будут зарабатывать деньги вашему бизнесу.
Мне кажется, у меня это получилось.
Материал я собирала тремя способами.
1. Спрашивала всех знакомых и незнакомых бизнесменов – моих подписчиков и друзей в различных соцсетях, ведущих бизнес в самых разных отраслях. Просила их ответить на следующие вопросы:
• есть ли у вашего бизнеса сезонный спад;
• как бизнес его ощущает;
• как он его объясняет, какими причинами;
• как он с ним борется, если борется?
2. Искала конкретные примеры борьбы с сезонным спадом продаж в открытых источниках.
3. В поисках сезонных кейсов подняла собственный архив программ продвижения, написанных мной самой с 1993 года.
Найденный материал я осмысливала, классифицировала и разносила по «этажам» маркетинга. Возникла система приемов, которые теперь способны помочь справиться с сезонной «ямой».
Когда формируется система, я понимаю, что появился рабочий инструмент и можно предлагать его другим людям в качестве такового.
И описывать в книге ☺.
Иногда я в ходе обсуждений, встреч, переговоров, выяснения вопросов и проведения анкет встречала такие мнения: «А что с ним делать? Продышать, и все, он пройдет, начнется новый высокий сезон. Вот тогда мы свое и возьмем». Были и такие точки зрения. Но их мы оставляем за кадром, в центр нашего внимания вынося необходимость и способы борьбы с сезонным спадом продаж.
Отличительной чертой именно этой книги стало то, что я взяла для примера два бизнеса – один В2В, другой В2С – с несовпадающими сезонными циклами и проиллюстрировала на их примере каждый из 28 найденных мной приемов.
С книгой можно работать и как с блокнотом, записывая свои идеи по мере их возникновения – для этого специально предусмотрены строки, размещенные после описания каждого приема.
Таким образом, жанр книги можно определить как «книга – мозговой штурм».
Для начала логично будет договориться о некоторых теоретических понятиях и ответить на несколько важных в свете темы вопросов.
Вопрос 1. Каковы могут быть причины возникновения сезонных перепадов продаж в бизнесе?
• Время года, климатические и погодные факторы.
• Праздники и календарные события.
• Деловая активность (включая зависимость от сроков выплаты зарплаты в небольших городах или моногородах).
• Сезон массовых отпусков.
• Влияние бюджетирования.
• Привычки и стереотипы целевой аудитории.
Остановимся на каждом подробно и с примерами.
Первая причина – время года, климат и погодные факторы. Это то, что существует независимо от нас и чем мы управлять не можем, можем только учитывать.
Компания, продающая внутриинженерные коммуникации, выделяя вторую половину года как более «хлебную», пишет мне: «Наше оборудование закупается застройщиком, когда объект подведен под крышу. В связи с нашим климатом все стараются до осени подвести новостройки под крышу».
Компания, ставящая пластиковые окна, дает отзыв о зимних продажах: «Люди боятся холода, опасаются выстудить квартиру и простудить детей».
Туристические компании продают зимой туры в южные страны ради лета. Как-то я видела рекламу, которая мне запомнилась: «Хотите погреться под теплым февральским солнышком?»
Вторая причина – праздники и календарные события.
Думаю, что практически все виды бизнеса испытывают посленовогодние январские трудности с падением продаж. И если бизнесмен говорит, что у него нет сезонных спадов, я всегда спрашиваю, что же он делает в первой половине января ☺.
Клиенты уходят на безденежный и беспросветный отдых – все потратили в декабре.
Поликлиника не ждет пациентов в новогодние и майские праздники.
Салон красоты отмечает послепраздничный спад. Люди активно готовятся к праздникам и хотят быть красивыми, а сразу после праздников такой необходимости у них уже, видимо, нет ☺.
Компания, продающая колбасы и мясные изделия, в качестве причины спада весной называет Великий пост. По этой же причине в данный период чувствуется некоторый спад интереса к индустрии развлечений – потому что по предписаниям православной церкви надо соблюдать спокойствие и сосредоточенность на самом себе, а совсем не развлекаться.
Ювелирные компании указывают причиной снижения продаж в апреле, мае, сентябре и октябре отсутствие праздников. В силу того, видимо, что ювелирные изделия – один из самых популярных подарков. Нет праздников – нет подарков и продаж.
Третья причина – деловая активность.
Компания, продающая бухгалтерские программы и услуги по сопровождению 1С, отмечает: спад мая, августа, сентября связан с тем, что все бухгалтеры сдали отчеты и поехали отдыхать.
Рекламное агентство отмечает причиной своего спада снижение деловой активности их рекламодателей. «Когда у наших клиентов становится мало клиентов, мы тоже замедляемся».
И есть еще небольшой нюанс в деловой сфере: спад – это период перед зарплатой в моно- и небольших городах.
Четвертая причина – сезон массовых отпусков.
Компания, продающая услуги кабельного телевидения, снижает продажи с июля по август. Причина – клиенты уехали в отпуск.
Компания, предлагающая услуги по созданию видеопродукции: «Наш спад – июль-август, в разгар отпусков. А когда приезжают, то еще месяц отходят от отпуска и не готовы с места в карьер заказывать новые проекты. Многим клиентам просто лень работать в жару».
Пятая причина сезонных колебаний – влияние бюджетирования.
Уже знакомая нам компания, продающая внутриинженерные коммуникации, отмечает, что госучреждения и крупные коммерческие структуры закрывают бюджеты к концу года. Если ваша клиентура там, где есть большие бюджеты и они закрываются в срок, то вы от этого тоже зависите.
Шестая причина – привычки и стереотипы целевой аудитории.
Я пишу программы продвижения и понимаю, что стереотип в голове целевой аудитории может свести на нет эффект любой, даже очень хорошей, маркетинговой идеи.
Существуют и такие стереотипы.
• «Кто же покупает машину зимой? Это надо делать весной».
• «Свадьбы в мае не играют. Новобрачные маяться будут. Май вообще не сезон свадеб».
• «Готовь фигуру к лету. А также готовь ее к какому-то значимому событию».
• «На водительские права лучше учиться зимой. Скользко – навыки будут лучше».
• «Ремонт лучше делать летом».
• «Мороженое зимой лучше не есть».
• «Лето – лучшее время для отпуска».
Вопрос 2. Как определить – у вас сезонность или неумелое управление компанией?
О наличии сезонности (и тогда ваше умение руководить никто не ставит под сомнение ☺) можно говорить, если:
