Глава 1. Бизнес в стиле дружбы
Если продукты сравнимы между собой по цене и качеству, то потребитель часто делает выбор, основываясь на эмоциях, которые вызывает компания. Иногда ощущения могут оказаться даже важнее, чем объективные параметры.
Любая компания воспринимается мозгом либо в положительном, либо в отрицательном ключе, хотя человек этого даже не осознает. Поэтому эмоциональная связь с клиентом является конкурентным преимуществом. И если вы улучшаете продукт, параллельно с этим необходимо менять его восприятие потребителем.
Личное отношение к компании формируется благодаря личному опыту, лидерам мнений в социальных сетях и опыту друзей.
Важно, создавая положительную эмоциональную связь, не манипулировать клиентами и не использовать те инструменты, которые могут повредить репутации компании. Основой построения этой связи являются два элемента – внимание к подписчику и признание его мнения.
Изначально потенциальный клиент настроен к вам скептически, как ко всему новому. Если же оказать ему внимание и признание, он начнет вам доверять и превратится в вашего промоутера.
Промоутеры могут быть пассивными и камертонами. Камертон – это человек, который испытывает с вами сильнейшую эмоциональную связь и делится ей со всеми вокруг. Такое состояние появляется обычно сразу после покупки и длится недолго. Постепенно человек превращается в пассивного промоутера, который рекламирует вас только после того, как его совет спросили.
Поддерживать душевные отношения с клиентами раньше казалось невозможным. Сейчас времена изменились и, благодаря точкам концентрации, оказать персональное внимание каждому клиенту реально, сколько бы их ни было.
Такими точками концентрации являются сообщества в сети интернет, где встречаются как потенциальные, так и уже существующие клиенты, которые могут обсудить продаваемый продукт, его использование. Люди охотно вступают в сообщества, так как они привлекают положительное внимание к себе, их могут послушать другие пользователи и оказать им признание.
Изначально приток пользователей происходит медленно, однако постепенно разгоняется до скорости лавины. Именно в это время вы должны поменять модель маркетинга и начать создавать эмоциональную связь с участниками сообщества.
Покупатели могут быть трех видов:
♦ потенциальные покупатели, которые в лучшем случае знают о вас, но не заряжены эмоциональной связью с вами. Они ориентируются на опыт других людей, которым доверяют;
♦ совершившие первую покупку, то есть камертоны, которым важно социальное одобрение их поступка, ради чего они стремятся вступить в клуб единомышленников;
♦ промоутеры, совершившие несколько контактов с компанией. Их можно удержать за счет возможности получить признание в сообществе.
Компании стоит сосредоточиться на создании промоутеров, превращении их периодически в камертонов и на повышении конверсии потенциальных покупателей в реальных.
Для работы с потенциальными клиентами задачи комьюнити-менеджмента состоят в следующем:
♦ создание точек концентрации для выращивания лояльного сообщества. Такими точками являются сообщества и чаты, но сама лояльность находится в голове человека, а не в какой-то группе в интернете;
♦ обеспечение комфортной атмосферы в сообществе;
♦ объединение лояльных и потенциальных клиентов для реального живого общения; вовлечение как можно большего количества участников в жизнь клуба. При этом комьюнити-менеджер компании должен разбираться в продажах, ведь в лояльных сообществах дело легко может дойти до обсуждения деловых вопросов; привлечение лидеров мнений нужной ЦА к участию в сообществе.
Когда человек совершил покупку, задачи комьюнити-менеджера меняются:
♦ обеспечение поддержки с помощью ответов на вопросы клиента и решения его проблем;
♦ создание условий для опубликования отзывов. При этом отзывом может быть фотография места или селфи с упоминанием бренда, а не только текст;
♦ создание условий для обсуждения опыта клиентов. При этом фокусироваться следует не на продукте, а на потребностях и успехах человека.
И наконец, чтобы превратить камертона в промоутера, необходимо выполнить следующие задачи:
♦ вовлечение клиентов в тестирование, улучшение и создание продукта, что дает возможность человеку почувствовать свою важность и получить положительные впечатления;
♦ вовлечение в создание маркеров того, что руководство находится на одной волне с потребителями. К таким маркерам относятся встречи, онлайн-мероприятия, конкурсы, причем важно не только участие, но и помощь в подготовке.
Конечно, эту бизнес-стратегию нужно применять только в том случае, когда продукты и сервис находятся на должном уровне, а в компании создана хорошая атмосфера и условия труда для сотрудников.
Глава 2. Эффективный комьюнити менеджмент
Сообщество следует формировать не вокруг самого товара, а вокруг интересов целевой аудитории. Это не страница в социальных сетях, а живые люди вокруг бренда. Успешное сообщество характеризуется следующими признаками:
♦ зона комфорта, для которой нужно еще до запуска сообщества определить и проанализировать целевую аудиторию;
♦ интеграция менеджмента в бизнес-технологии для достижения целей;
♦ события, то есть любая механика, при которой взаимодействуют пользователи. Они являются лучшим поводом для обсуждения, чем обычный контент. К событиям могут относиться волонтерские мероприятия, конкурсы и игры, интервью, вебинары, конференции. При этом обсуждение события можно растянуть по времени на несколько дней или даже недель;
