Учиться у тех, кто продавал до интернета
Проблема интернет-маркетинга в том, что большинство маркетологов (и авторов пособий для них) сосредоточены на технических аспектах. Стараясь понравиться поисковым машинам, приспособиться к сменам алгоритмов соцсетей, они забывают о том, что основа любого маркетинга – психология человека.
Рассел Брансон уверен: его успех в онлайн-бизнесе связан с тем, что он учился у людей, которые умели отлично продавать задолго до появления интернета. Брансон умеет разделять принципы общения с аудиторией и технические приемы, которые имеют лишь инструментарий, и учит этому читателей.
«Я хочу не дать вам рыбу, а научить рыбачить», – говорит Брансон и рассказывает, как раз и навсегда перестроить маркетинговое мышление, перестать зависеть от смены алгоритмов, научиться лавировать в постоянно меняющейся среде разных платформ и инструментов.
Книга Брансона – не из тех, которые устаревают, едва выйдя из типографии. Она – про методы, которые будут работать всегда. Эта надежная «удочка» прокормит вас, что бы ни придумывали Google и Facebook.
Выйти за рамки алгоритмов
В истории интернет-маркетинга было несколько кризисов, которые обнуляли многолетние усилия по раскрутке сайтов. Компания ClickFunnels устояла во всех этих кризисах, потому что вместо быстро устаревающих приемов использовала постоянные принципы.
Обычный цикл развития в интернет-маркетинге таков:
• появляется новая площадка, реклама и продвижение на которой ничего не стоят или стоят очень дешево;
• осваивающие площадку пионеры учатся эффективно работать с ней и снимают сливки в виде дешевого трафика на протяжении месяцев или даже лет;
• площадка становится все более популярной, цены на продвижение на ней растут, а эффективность падает;
• появляются эксперты по работе на данной площадке, они пишут книги и продают курсы, цены продолжают расти;
• соотношение цены и эффективности продвижения на данной площадке становится неудовлетворительным, происходит отток рекламодателей на другие платформы.
Чтобы научиться вести бизнес в таких условиях, стоит помнить: каждому бизнесу нужен трафик. Трафик – это люди. А люди очень предсказуемы.
Методы, которые будут работать при любых обстоятельствах:
1. Работа с клиентами мечты.
2. Управление платным, бесплатным и собственным трафиком.
3. Создание собственных платформ.
Вы должны знать ваших клиентов лучше, чем они знают сами себя.
• Кто они? Где живут, чем занимаются, как зарабатывают и отдыхают, сколько им лет и сколько у них детей, о чем они мечтают и чего боятся, что может их обрадовать и сделать их жизнь лучше – словом, вы должны знать их лучше, чем они сами знают себя.
Многие предприниматели думают, что их бизнес строится вокруг их личности. Это большая ошибка. В центре развития и продвижения бизнеса должна быть личность клиента. Чаще всего бизнес начинается с решения собственной насущной проблемы. Значит, вернувшись в прошлое, вы способны представить себя в точке, когда у вашей проблемы еще не было решения. Тогда вы были своим собственным клиентом мечты. Какими вы были? Что вас волновало, что хотелось получить?
• Где они встречаются? Социальные сети, форумы, тематические сайты, рассылки, каналы на Youtube. Задача маркетолога – не создать диалог с потребителем, а встроиться со своим предложением в уже существующие диалоги клиентов мечты.
• На каком языке они говорят? Какие проблемы их волнуют? Какие обещания будут ими услышаны в первую очередь? Встроиться во внутренний диалог клиента можно, только изучив его язык, ценности и мировоззрение.
Определяем ключевую потребность
Люди покупают товары или услуги, чтобы улучшить:
• свое здоровье;
• уровень благополучия;
• отношения.
Ваше маркетинговое послание нужно сфокусировать только на одном из этих факторов. Попытка вместить два приводит к падению эффективности кампании на 90 %.
Если вам надо транслировать два послания или больше, для каждого из них нужна отдельная кампания.
Если вам кажется, что ваш продукт не относится ни к одной из категорий, просто подумайте. Без этого бесполезно двигаться дальше.
Определяем направление движения
Клиенты могут двигаться к одной и той же цели по двум векторам:
• от боли (главная мотивация – избавление от дискомфорта);
• к удовольствию (мотивация – повышение удовлетворенности).
Чтобы определить направление движения ваших клиентов:
1) вспомните себя до того, как ваша проблема была решена, запишите фразы из вашего внутреннего монолога;
2) изучите форумы и соцсети – как клиенты говорят о своих проблемах и желаниях;
3) поставьте себя на место вашего клиента – как бы вы сформулировали свои потребности.
Запишите минимум по 12 формулировок обоих типов, к примеру:
«Мой лишний вес убивает мою самооценку и вредит здоровью» – боль, движение от боли.
«Я бы хотела изменить питание, чтобы стать более энергичной» – исходная ситуация благополучная, движение к удовольствию.
Чем больше таких фраз вы сможете найти, тем больше потоков трафика сумеете создать.
Как и где размещать маркетинговые послания
Вступить в коммуникацию с клиентом можно по-разному:
• предложить ему то, что он ищет;
• прервать его занятия в интернете и сделать свое предложение.
Клиент, который ищет ваш товар, готов сделать покупку, но при этом он сравнивает ваше предложение со множеством других. Вам приходится конкурировать, выстраивая максимально эффективные воронки продаж (потому что конкурировать путем снижения цены – значит рисковать всем бизнесом).
Если потенциальный клиент просто занят своими делами в интернете и вы показываете ему свою рекламу, вы можете помочь ему осознать потребность и побудить принять ваше предложение. Для этого нужно совершенствовать умение поймать клиента на крючок, рассказать ему классную историю и сделать привлекательное предложение.
На тематических форумах люди собираются, чтобы обсудить общие для них темы. В социальных сетях раздобыть теплый трафик можно, настроив таргетинг по интересам. Придя туда, где собираются ваши идеальные клиенты, вам остается только забросить максимальное число крючков, чтобы поймать их внимание.
Важно понимать: трафик, который вы привлечете на свой сайт, не нужно создавать. Этот трафик уже существует, вам надо только перенаправить его в вашу воронку продаж.
Сделайте список площадок, где собираются ваши идеальные клиенты:
• сайты;
• форумы;
• группы в соцсетях;
• страницы инфлюэнсеров в Instagram и Facebook[1];
• подкасты;
• рассылки;
• блоги;
• каналы Youtube;
