Лизавета Сом - Волшебная формула маркетинга: как не снижать цены и обойти конкурентов

В этой главе мы рассмотрим вопрос, как эффективно использовать инструменты маркетинга в зависимости от канала продаж. Прежде всего, компания должна принять решение, какие каналы продаж она будет использовать для реализации своей продукции. С одной стороны, компании предпочитают продавать свою продукцию напрямую конечным потребителям, что дает им полный контроль над всей цепочкой продаж. С другой стороны, не все производители имеют достаточно ресурсов, чтобы управлять прямым каналом продаж. В таком случае компании используют посредников для реализации своих товаров. В роли посредников могут выступать дистрибьюторы, оптовики, розничные торговцы, агенты. На рис. 1.1 представлены основные каналы продаж. Для каждого канала используются различные эффективные маркетинговые инструменты. Конечно, скидка кажется самым простым инструментом, и на первый взгляд, подходящим для всех каналов. Но так ли это? Далее рассмотрим инструменты исходя из целей в каждом канале продаж.

Рис. 1.1. Маркетинговые мероприятия в каналах продаж

Продажи напрямую требуют от компании наличие штата продавцов, менеджеров по продажам, торговых представителей, агентов. При этом компания несет полную ответственность за продажи, дистрибьюцию, обеспечение сервиса и качества обслуживания клиентов.

Механизм прямых продаж оказывает огромное влияние на продвижение того или иного продукта. Прямой канал продаж дает возможность установить контакт с покупателем наиболее эффективно. Однако цена такого контакта слишком высока. Это связано в первую очередь с зарплатой опытного продавца и с прочими расходами, например обучение и повышение квалификации. Поэтому маркетологи в постоянном поиске эффективных инструментов мотивации торгового персонала, менеджеров, агентов (рис.1.2).

Рис. 1.2. Виды мотивации

Как показано на рис. 1.3 материальное вознаграждение повышает лояльность менеджера и является мощным маркетинговым инструментом, который помогает строить финансово-оправданные долгосрочные и контролируемые отношения с лицами, влияющими на продажу. Соответственно за продажу продукции участники мотивационных программ получают бонус в виде материальных и нематериальных вознаграждений.

Рис. 1.3. Лояльность к бренду в каналах продаж

Система прямых продаж позволяет усовершенствовать процесс реализации товара конечному покупателю и поднять качество обслуживания клиентов, что непосредственно влияет на уровень продаж и эффективность работы торгового персонала с потребителями. И в значительной степени влияет на прибыльность компании, которую ей удастся получить в своем сегменте. На рис. 1.4 отображены цели, к которым стремится эффективная программа мотивации канала прямых продаж.

Рис. 1.4. Цели мотивации прямого канала продаж

Большинство компаний отдают предпочтение продажам и продвижению продукции через систему прямых продаж. Это дает полный контроль над выполнением ряда задач бизнеса, таких как увеличение доли рынка, объема продаж, развитие ассортимента и расширение рынков сбыта по отдельным категориям. На рис. 1.5 представлены примеры программ мотивации торгового персонала для достижения указанных целей.

Рис. 1.5. Виды и цели программ лояльности

Реализация программы мотивации включает в себя несколько этапов (рис. 1.6). Программа будет успешной, когда будет регламентирован каждый процесс. Разработка механики программы и процесс реализации – зона ответственности отдела маркетинга. Контроль со стороны службы безопасности необходим для проверки данных участников и целевого использования призового фонда. Оперативное начисление заработанных баллов участникам программы мотивации – основа качественной коммуникации с участниками, что в целом определяет успех мероприятия.

Рис. 1.6. Этапы реализации программы

При принятии решения о мотивации прямого канала продаж следует учитывать стоимость обслуживания и сопровождения маркетинговых программ. Высокая цена связана с дополнительными налоговыми обязательствами, комиссиями, а также покупкой интернет ресурсов и их обслуживания. Таким образом, дополнительно к сумме призового фонда, а именно стоимости вознаграждений, которые получают менеджеры, компания вынуждена прибавить от 50% затрат. На рис. 1.7 сумма призового фонда в виде подарочных карт составляет 7 млн. рублей. Услуга по управлению призовым фондом обходится еще в 1 млн. рублей. Дополнительно с номинала подарочного сертификата взимается комиссия в размере 10%, что составляет 700 тыс. рублей. Сумма налога на доходы физического лица в виде призов – 35%, итого сумма НДФЛ на участников 2 450 тыс. рублей. Таким образом затраты компании на введение программы мотивации торгового персонала составили +59% к стоимости призового фонда.