Инновационный маркетинг является неотъемлемой частью инновационной деятельности современных компаний и инструментом инновационного менеджмента. Но рассматривать его только в контексте менеджмента не представляется правильным из-за наличия в нем его собственных «родовых» черт. Инновационный маркетинг тесно связан с международным бизнесом, международными экономическими отношениями, с международным инновационным рынком и с рынком технологий. Сегодня ни одно государство и, практически, ни одна компания не может считаться инновационной лишь в рамках национальных границ какой-то страны. Инновационная деятельность, в том числе маркетинговая, – это деятельность интернациональная, и поэтому во многом зависящая от государства. В то же время эта деятельность способствует выходу компаний на международные рынки и повышает страновый имидж.
Инновационный маркетинг связан и с технико-технологическими аспектами инновационной деятельности, поскольку именно в технико-технологической сфере происходит физическое воплощение развития новых товаров, и в этой сфере имеет место использование технико-технологических новшеств.
Даже не нуждается в доказательствах то обстоятельство, что инновации в настоящее время необходимы всем компаниям. Конкуренция как необходимый компонент рыночной экономики постоянно ужесточается, и нельзя сказать, что это плохо, так как она обусловливает постоянное развитие компаний, отраслей, регионов, государств.
К сожалению, в периоды кризисов уровень инновационности компаний в среднем понижается. А ведь именно в это время повышается значимость интернационализации из-за снижения возможностей реализации товаров на внутреннем рынке. Но выходить на международный рынок с морально устаревшими товарами нереально. Инновационное развитие компаний в кризисные периоды становится еще более необходимым.
Инновационный маркетинг для компаний является тем инструментом (и той философией бизнеса), который в полной мере отвечает современным реалиям с их перманентной изменчивостью и сложностью. Без его знания современные маркетологи, а также многие иные специалисты не могут полноценно выполнять свою миссию, и обеспечивать бизнесу успешность.
Сегодня маркетинг уже не может быть тем импозантным маркетингом, каким его знали прежде. Маркетингу следует в целях поддержания своей значимости становиться все более серьезным, и к нему предъявляются все большие требования в плане «инновационности». Это непременно должно отражаться на подготовке специалистов по маркетингу, которым сегодня необходимо иметь высочайшую квалификацию с современных позиций и с устремлением в будущее.
Инновационный маркетинг, также как маркетинг обычный, является «мешком, полным чужих идей». В нем находят отражение и международный бизнес, и инновационный менеджмент, и организация бизнеса, и психология, и аспекты, касающиеся использования экономико-математических методов и научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, и культуры, и взаимоотношений рыночных партнеров и т. д. В то же время у него имеется свое собственное «лицо», которое ему необходимо показывать как можно чаще, если выражаться образно.
Предлагаемая книга отличается тем, что в ней прослеживается именно маркетинговая общая направленность. К тому же материал в ней, по мнению автора, изложен с позиции многогранности, логичности, последовательности и полноты, и обеспечения хорошей структурированности.
Данная книга предназначается специалистам по маркетингу, менеджменту и другим экономическим специальностям, а также по некоторым техническим. Его могут использовать преподаватели, студенты, магистранты, аспиранты и практики, деятельность которых имеет отношение к маркетингу, менеджменту и к инновациям.
I ПОНЯТИЕ ИННОВАЦИЙ И ИННОВАЦИОННОГО МАРКЕТИНГА
1. 1 Понятие инноваций, их классификация и подходы к инновационной деятельности. Инновационный товар и достижение успешности инновации
Понятие инноваций и их значимость
Инновации получают посредством инновационного процесса, проходящего на протяжении всего их жизненного цикла, путем осуществления в рамках этого процесса инновационной деятельности, и благодаря маркетинговым исследованиям рынков, их информационному обеспечению и т. п.
Инновации понимаются в качестве изменений в функционировании компании в целом как системы. Их реализация связана с тем, что возникает постоянно необходимость, чтобы достигались не только оперативные цели, но и стратегические, на фоне переменчивости и турбулентности внешней маркетинговой среды. Инновации, по сути, можно рассматривать как процесс внедрения новшеств в деятельность компании. Эти новшества могут касаться изменений в товарном ассортименте, в сбытовой рыночной структуре, в снабженческой системе, во внедрении новых технологий, методов продаж и т. д.
Под инновациями в широком смысле принято понимание успешной с коммерческой позиции деятельности по разработке и внедрению новых методов, идей, процессов и технологий, помогающей достигать высоких результатов на рынке благодаря внедрению товаров-новинок и технологий, либо усовершенствованию старых.
Инновацию рассматривают и в качестве результата являющегося динамичным процесса обучения, и в данный процесс нередко вовлекаются как внутренние, так и внешние субъекты деятельности. Инновации обусловливаются такими аспектами, как корпоративный, временной и пространственный. Их вначале рассматривали в качестве результата деятельности новаторов-одиночек, которые изобретали изобретения. Сегодня инновации зависят от деятельности коллектива – одной компании, либо нескольких.
Инновации все больше становятся итогом коллективной, а не индивидуальной деятельности. Сегодня инновационным процессом охватывается ряд людей и/или компаний, которые задействуются на выполнении инновационного проекта. В некоторых проектах задействуются компании и специалисты не одной страны, а нескольких государств.
Инновации следует понимать, в первую очередь, как понятие маркетинговое и коммерческое, а не относящееся к технологическому понятию или к понятию интеллектуальной собственности. Инновация может быть самой инновационной и оригинальной, но это не имеет значения, если она не приносит выгоду товаропроизводителю и клиенту.
Инновации бывают разными. Иногда их можно назвать принципиальными, а иногда – усовершенствованными на базе улучшений существующих продуктов, процессов, технологий. Они могут быть либо радикальными, либо постепенными. Они бывают и комплексными, и кусковыми. Они могут быть получены либо благодаря идее одного человека-исследователя, либо команды (творческий коллектив). В процесс обучения при этом могут вовлекаться близко находящиеся друг от друга субъекты (скажем, живущие в одном городе), или находящиеся друг от друга на далеком расстоянии (скажем, в разных странах), это характеризует территориальный аспект инновации. При этом следует заметить, что территории бывают более и менее инновационно насыщенными. Одна из причин инновационной насыщенности территории является наличие на ней территориальных кластеров.
