(«The Ultimate Marketing Plan: Target Your Audience! Get Out Your Message Build Your Brand!»)
М.: «Манн, Иванов и Фербер», 2014
Ревизия полезных маркетинговых инструментов от Дэна Кеннеди
«Я определяю маркетинг как доставку правильного сообщения о продукте
правильным людям с помощью правильных средств и методов».
Дэн Кеннеди
На современного человека каждый день обрушиваются сотни рекламных объявлений. На одного потенциального клиента претендует множество аналогичных компаний. Как в таких условиях обратить внимание на свой продукт или услугу? Как достучаться до сознания потребителя? Как, несмотря на сложные экономические условия, остаться на плаву?
На эти вопросы автор книги, Дэн Кеннеди, отвечает с помощью современного маркетингового инструментария. Причем, он не претендует на большие бюджеты – скорее наоборот. Кеннеди показывает, как добиваться эффективности малыми средствами. Он стал настолько популярен в Соединенных Штатах, что его прозвали «скрытый гений». Автор более 20 книг по маркетингу и коммуникациям получает огромные гонорары за свои консультации. 85% клиентов обращаются к нему повторно.
Тем не менее, эта книга не будет для вас откровением. Это, скорее, подробная и тщательная ревизия всех маркетинговых инструментов, которыми отлично владеет Дэн Кеннеди. Книга-инструкция по маркетингу от А до Я, где за кажущейся простотой стоит огромный опыт автора. Из обзора вы узнаете о главных идеях Дэна Кеннеди.
Начало маркетинга – не в стратегии, а в правильном сообщении
Дэн Кеннеди предлагает проанализировать рекламные сообщения ваших конкурентов и выписать их основные идеи. Он уверен: все компании на своем сегменте говорят одно и то же. Вам же нужно сохранить свою уникальность и дистанцироваться от конкурентов. Для этого придется еще раз задуматься об УТП (уникальном торговом предложении). Именно УТП является сущностью вашего бизнеса. В его основе может быть все, что угодно: свойства продукта, особенности позиционирования или продвижения, цвет, вкус, запах продукта и т.п.
Например, при создании Domino's Pizza было выбрано УТП гарантированной доставки за 30 минут. На тот момент это было революционное предложение, которое позволило сети пиццерий моментально вырасти в огромную империю. Или вот один из свежайших примеров: выпуск мюсли порциями на один прием, в контейнере с двумя отделениями: для злаков и для молока. Очень удобное решение, которое позволило производителю этого продукта обогнать рынок на несколько шагов.
Проверьте себя: представьте себя на месте клиента. Задайте вопрос: почему вы должны предпочесть именно вашу компанию (продукт, услугу)? Самая низкая цена, удобное местоположение – это не УТП. Если не смогли ответить на данный вопрос – значит, у вас нет УТП. И ваш бизнес находится под большой угрозой. Потому что именно сильное УТП и есть квинтэссенция, основа основ любого бизнеса, его состоятельности и успеха.
Сильное УТП должно быть поддержано неотразимым предложением
Вам нужна какая-то фишка, которая будет вас дистанцировать от конкурентов. Например, возможность оплаты в рассрочку, в течение шести месяцев. Если ваш бизнес – отель, то привлечь клиентов можно бесплатными завтраками и коктейлями. Если у вас сеть кафе или ресторанов – пусть меню во всей сети будет абсолютно идентичным и станет узнаваемым для всех посетителей.
«Сделать презентацию своего маркетингового сообщения более интересной можно разными способами и средствами. Например:
– фотографии до/после;
– драматические истории удовлетворенных клиентов;
– шокирующая статистика;
– драматические, волнующие слоганы, заголовки, утверждения;
– реальная демонстрация продукта/услуги».
Вот еще пример: в американских кинотеатрах Harkins (небольшая локальная сеть) всегда раскуплены билеты на все сеансы. А все потому, что их владельцы позаботились о том, чтобы кресла в кинотеатрах были самые удобные, залы – самые чистые, а закуски – самые изысканные. Все это для посетителей – гарантия качества и обоснование выбора кинотеатров именно этой сети.
Не надо забывать о миссии
Многие современные бизнес-гуру высмеивают попытки обозначить миссию компании. Но Дэн Кеннеди с этим категорически не согласен. Для него миссия – это нечто большее, чем просто зарабатывание денег. Это самая суть бизнеса, то, что гораздо глобальнее его. Это то, что придает вашей деятельности смысл. Уолт Дисней не был великим бизнесменом. Он был великим мечтателем, который хотел создать Диснейленд.
Ваше предложение надо правильно донести до потребителя
Один супермаркет очень высокого класса каждый день закупал свежую рыбу – прямо с рыбного рынка. Тушки разделывались, заворачивались в бумагу и выставлялись на витрину с надписью: «Свежая рыба». Но однажды одна из покупательниц сказала, что когда рыба лежит на льду, то она выглядит более свежей и привлекает гораздо больше внимания. Менеджмент супермаркета прислушался к этому замечанию и добавил вторую витрину, где рыба живописно лежала на льду. В итоге продажи возросли вдвое. Хорошее предложение – это очень важно, но не менее важно эффективно донести его до потребителя.
