Маргарита Акулич - Лояльность клиентов в розничной торговле: обеспечение посредством атмосферомаркетинга

Понятие атмосферы магазина

Атмосфера магазина – это то, что создается ее визуальными компонентами, освещением, цветом, музыкой, запахами и иными компонентами, стимулирующими к совершению покупок и оказывающими благоприятное эмоциональное на состояние клиентов и их восприятие розничного магазина. Благоприятная обстановка магазина весьма существенно и позитивно воздействует на потребительскую лояльность.

Под атмосферой также можно понимать совокупность факторов, которые влияют на человеческое психическое состояние и сенсорные рецепторы, на здоровье человека и его качество жизни. Это факторы воздействия, ориентированные на то, чтобы формировать эмоционально-чувственные компоненты поведения посетителя магазина, и ими управлять. Имеет место связь эмоционально-чувственных мотивов посещения розничных магазинов не только с реализуемыми в нем товарами (потребность в которых как функциональная, так и эстетическая, основанная на образах и фантазиях), но и с теми ощущениями, которые люди испытывают благодаря их потреблению. И также с характеристиками магазина, где эти товары продаются и приобретаются. Данные характеристики – источники чувственно-эмоциональных раздражителей, они способны на удовлетворение эстетических потребностей, и потребностей в получении мультисенсорного удовольствия.

У специалистов, работающих в торгово-розничной сфере, имеется уверенность в том, что отдельные элементы атмосферы магазина использовать просто необходимо, чтобы посетители вели себя так, как выгодно розничному торговцу с точки зрения роста числа покупателей и объема продаж.

Значение магазинной атмосферы для розничной торговли и атмосферомаркетинг

Значение магазинной атмосферы для розничной торговли весьма существенное. Это связано, прежде всего, с тем, что она во многом определяет привлекательность торговой точки в плане ее посещения. Еще с тем, что она влияет на покупателей непосредственно в магазине, поблизости от товаров и от других покупателей. Также с тем, что потери розничного торговца сокращаются при предпринятии им усилий для достижения своих целей, поскольку конкурентам оказывается весьма проблематичным создавать помехи посредством использования внемагазинных стимулов и коммуникаций. И кроме прочего с тем, что если потребитель испытывает приятные чувства и имеет определенные ощущения в связи с посещением магазина, он не захочет быстро покинуть его, он, скорее всего, останется в нем подольше и совершит больше покупок, чем он предполагал до посещения.

Многочисленными исследованиями доказано, что эмоции, чувства, деловая активность и лояльность покупателей рознично-торгового магазина в значительной степени обусловливаются атмосферой магазина. И поэтому магазин, используя все компоненты атмосферы, должен добиваться, чтобы этой активностью и чувствами управлять, направлять их в нужное русло, достигать их требуемого уровня, а также соответственно, уровня их лояльности. Важно регулировать соответствующие раздражители в торговом зале, подталкивающие людей к покупкам, чтобы эти раздражители действовали в той мере, какая на самом деле необходима. Если они слишком слабые, то посредством их нужной активности людей не обеспечить. Если они чрезмерно сильные, можно спровоцировать дезорганизацию и падение активности посетителей торгового зала при осуществлении ими покупок. Всегда хороша умеренность, которая зависит от степени оптимизации работы над улучшением атмосферы по разным направлениям.

Поскольку атмосфера магазина является важным фактором повышения лояльности клиентов торгово-розничного предприятия, и в связи с тем, что она многогранна, представляется целесообразным введение такого понятия как «атмосферомаркетинг», сферой которого должны стать все компоненты и среды атмосферы магазина. Эти компоненты и среды предлагается рассмотреть в нижеследующем изложении.

Среда информационная атмосферомаркетинга

Под информационной средой понимают комплекс приемов и средств, с помощью которых информация передается потребителю в целях влияния на его поведение. Если говорить об информационной среде розничного магазина, то эта среда, по сути – среда торгового зала. Она состоит из указателей, изображений, схем маршрутов, знаков, плана размещения секций и отделов торговой точки, ценников и т. д.

Если информационная среда торгово-розничного магазина отличается доступностью и понятностью, то посетители в ней лучше ориентируются в торговом зале, меньше времени тратят на поиск нужных отделов, секций и товаров. Благодаря такой среде покупатели лучше относятся к магазину и стремятся осуществлять именно в нем свои покупки.

Информационная среда торгового зала магазина формируется посредством письменной и устной информации, с помощью производственных средств (бирки, этикетки, ценники, инструкции и т. п.), рекламных средств, консультационных услуг, телероликов, выставок-продаж, личного общения и т. д.

Информация нужна для того, чтобы покупатели имели представление, что они могут приобрести в данной торговой точке и на что они могут рассчитывать (например, на скидки или подарки). Она также требуется для осуществления разных сравнений (товаров, марок, цен и т. д.).

Влияние информационной среды на человека в современных условиях велико. Эта среда при грамотном подходе к ее формированию создает такую атмосферу, при которой человек ощущает себя уютно. Ведь если не имеется интересующей его информации, человек может почувствовать большой дискомфорт. Поэтому эту среду можно причислить к числу важных сред, формирующих атмосферу магазина.

Среда эстетическая атмосферомаркетинга

В качестве этой среды может выступать в розничных магазинах совокупность объектов торгового зала, с помощью которых магазин обретает привлекательность. К этим объектам принято причисление самих товаров и маркировок, фирменного стиля, торгового оборудования (если оно красивое), персонала, театральных эффектов, украшений и т. д. Очень трудно все перечислить, потому что многое может быть эстетически притягательным, красивым. Например, к эстетической среде можно присовокупить музыку, ведь она – из мира искусства, а значит, является привлекательной и притягательной. И запахи могут также привлекать посетителей магазина, если они приятные и верно подобраны.