Считается, что бурное развитие моды провоцирует легкая промышленность. Ну еще бы: вот закупила себе модница полный гардероб цвета анемона или фуксии, а потом бац – и в следующем сезоне нужны экологические цвета – оттенки зеленого, бежевого, мой любимый цвет половой тряпки. Фуксия же с анемоном, даром что цветочки, цвета-то у них неэкологические. И чем моднее вещь сегодня, тем старомоднее она завтра. Вот и приходится весь гардероб обновлять, а швейники, производители тканей, ниток, красок только руки потирают. Ну хорошо, допустим, что с модой на одежду так. Но кто провоцирует изменение моды на слова? Точно не составители словарей и вообще не лингвисты. В языке, как, собственно, и в моде, действует другой механизм – тот, который когда-то описали формалисты для искусства: прием – минус-прием, появляется новое и непривычное, вытесняет старое на периферию, потом это новое автоматизируется, становится массовым и неинтересным и само смещается на периферию, вытесняемое чем-то еще более новым.
Я не случайно заговорила об одежде. Я все думаю о словах бренд, брендовый. О том, что нового они принесли в русский язык, какой новый смысл. И еще: а что было на этом месте в русском языке раньше? Как мы об этом говорили? Ну, были, скажем, сочетания торговая марка, товарный знак – не будем слишком углубляться в терминологию. Мне кажутся чрезвычайно показательными слова фирменный и фирмá – с ударением на последнем слоге. Джинсы фирмá – то есть на них есть заветный лейбл Lee, Wrangler или Levi’s. И еще: что это объект совсем другого сорта, класса. Кстати, фирмá могло означать и просто положительную оценку. Вот характерный пример:
Он был очень расстроен. Оказалось, что у него возле киоска украли замечательную шерстяную рубашку, «фирменную», как он сказал. <…> Рапирский ругался – он любил «фирменные» вещи (В. Аксенов. Пора, мой друг, пора, 1963).
А вот и более поздний пример, уже без кавычек:
Теперь я заметил, что нижнее белье, трусы и майка, были у него европейские, фирменные. Пижонство его отнюдь не было поверхностным (Ф. Искандер. Муки совести, или Байская кровать, 1990).
Что такое европейские, фирменные? Какой фирмы? Просто шикарные, явно произведенные не отечественным легпромом. Похоже вело себя слово импортный, которое могло использоваться как синоним слов элегантный, шикарный:
Я люблю смотреть на ноги танцующих. Они часто говорят больше, чем лица. А обувь? Туфельки, туфельки, туфельки – импортные, остроносые, невесомые, с тонкими, почти фиктивными каблуками (И. Грекова. Дамский мастер, 1963).
Уже стоя в дверях, Левикова снова посмотрела на Наташу, на ее ладный импортный костюмчик, и недобрый огонь засветился в ее взгляде (Г. Полонский. Доживем до понедельника, 1968).
Сволочи, куркули проклятые, ничего в жизни не знают, кроме ковров, телевизоров, сберкнижки. Ничего, кроме импортного тряпья, знать не хотят. На дефиците мозги свихнули. Ненавижу! (О. Куваев. Территория, 1974).
А еще у Жванецкого: «Сандалий импортных нет?» (М. Жванецкий. На складе, 1979). Хоть каких-нибудь, то есть только не «наших». А «импортные туфельки» – значит, красивые, у нас таких не делают.
Вспомним тогдашний патриотичный лозунг: «Советское – значит отличное» (а теперь, кажется, говорят: «Отечественное – значит качественное»). Но язык предательски сообщает нам, что граждане думали об этом на самом деле. Раз слово импортный выражало положительную оценку, то думали они примерно так: «Отличное – значит несоветское». Да собственно, мы же помним, как интерпретировал народ знак качества: как будто фигурка разводит руками, говоря: «Извините…»
